近两年来,在扩张理念的驱动下,几大家居巨头相继在沈阳“跑马圈地”,使沈阳家居卖场面积严重过剩,超出沈阳正常消费所需容量几十万平方米之多。卖场扩张的恶果在2011 下半年终于爆发:家居卖场在沈阳上演了一幕幕疯狂“撤店”的冷剧,4 个月内总计撤店18 万平方米,严冬的沈阳家居卖场寒意倍增。
回首这场剧变的始末,业内人士不禁发出这样的叹息:疯狂撤店为哪般?大卖场倒闭“倒”出了什么?个中原委令人深思。
沈阳“寒”来早,两大卖场撤店18万平方米
2011 年下半年,房地产政策调控、成本上扬、销售不畅、利润倍降,令家居卖场不堪重负,市场一片愁云惨雾。各大家居卖场竞争趋于白热化,短兵相接的结果令人大感意外。
先是欧亚达百利溃败
2011 年7 月,3 万平方米的欧亚达百利沈阳太原街店“停业装修”;2011 年9月,3 万平方米的欧亚达百利国际店停业;2011 年11 月22 日夜,6 万平方米的欧亚达文化路店“百利家居”撤牌。
至此,由武汉欧亚达集团控股、总面积达12 万余平方米的欧亚达百利,在2010 年8 月入沈以来,仅仅一年时间即黯然退市,成为2009 年以来,继轩琴、喜来居、赛斯、百安居、广大美居、家得宝之后,沈阳倒闭的第7 家大卖场。
沈阳欧亚达百利已然倒闭,所引发的纠纷却并未终止。据悉,欧亚达百利与部分经销商签订的合约到2014 年才到期,欧亚达百利中途倒闭,令经销商遭受巨大损失,经销商当然不答应。经多次追讨,至2011 年12 月,欧亚达集团支付了所欠经销商质保金、货款等全部债款的51%,而另外49% 的债款,因欧亚达与老百利家居彼此间权责未能理顺,一时难以讨还。
随后是居然之家大东店撤离
2006 年11 月,居然之家几经周折入沈,首建8 万平方米沈阳皇姑店;2009年11 月,居然之家大东店开业,营业面积5.4 万平方米;2010 年5 月,居然之家亿丰店开业,营业面积5 万平方米。2011年12 月6 日,居然之家大东店在入沈两年后宣布停业。
业内知情人士称,居然之家大东店的关闭,是居然之家在沈的战略调整的一部分。与欧亚达百利仓皇倒闭、麻烦缠身相比,居然之家大东店在撤店前早早发出“安民告示”,经销商人心稳定,卖场秩序井然,善后程序有条不紊地启动。
大东店关店后,2011 年12 月10 日,居然之家浑南店盛大开业。该店面积13.8万平方米,由原来的居然之家亿丰店升级而来,是囊括家具、建材、家装、家饰、家电、超市、餐饮的一站式家居主题购物中心。
这一“关”一“开”,引来业内人士的猜测,有人认为,这是居然之家在低迷的市场背景下,不得已而为之的“舍车保帅”之举。也有人认为,大东店地处沈阳与抚顺之间的沈阳大东地区,该店位置尴尬,沈阳市中心和抚顺市中心的市民,都不太乐意来这里消费, 加上红星美凯龙龙之梦店“截流”,于是,居然之家主动关掉大东店,为居然之家浑南店的开业“让路”。
其实,无论是欧亚达百利的“倒闭”,还是居然之家大东店的“关闭”,都印证这样一个事实:即使撤店18 万平方米,沈阳家居卖场仍然“过剩”,家居卖场仍在“刀尖”上行走。如何科学布局,理智发展,仍是值得业界深思的大问题。
成败有因,扩张须有度
据业内人士分析,欧亚达百利的经营性“倒闭”,居然之家大东店的战略性 “关闭”,或内因或外因,无一不是大卖场无序扩张竞争的“牺牲品”。从沈阳几家大卖场的经营模式和方略来看,个中经验教训值得研讨和吸取。
红星美凯龙赢在地产。红星美凯龙走的是商业地产模式,由于卖场是自己的,能省下大笔场租,也方便在租金上对经销商适当让利,为经销商减负。加上沈阳目前正向国际型特大城市目标挺进,商业地产升值较快,红星美凯龙未来绝对有得赚。这也许能解释,为什么红星美凯龙沈阳浑南店面积达22 万平方米的原由。
居然之家胜在先机。居然之家从一店到三店的开业时间,都在红星美凯龙之前,这显然是居然之家的一种策略。一个明显的例子是,由于居然之家浑南店与红星美凯龙浑南店近在咫尺,因此,居然之家抢先发力,在沈阳浑南这一市场高地打响第一枪,以占得浑南争夺战的先机。
欧亚达百利败在租赁。百利家居太原街店成立于2003 年;文化路店于2004年开业;原华府店2007 年开业、2008 年停业;国际馆2009 年收购赛斯家居开业,2010 年被欧亚达收购,易名为欧亚达·百利家居。
在沈8 年,欧亚达百利均走的是租赁物业经营的路子:一方面租房子开卖场,另一方面招商,收场租交房租,维持卖场运转。据记者采访了解,欧亚达百利经销商的场租,大概每月每平方米80 ~ 230元,每家品牌店一年需要缴纳的卖场租金从几万元到上百万元不等。
然而,作为“二房东”的欧亚达百利在经营上“只收租,不管卖”,在与红星美凯龙、居然之家等大卖场的市场竞争中表现平平,活力不足,致使经销商单店销售,业绩低迷,多家赔本赚吆喝。可是,为了获取更高经营利益,即使在市场萧条之下,欧亚达百利仍继续执行高场租,致使经销商雪上加霜。欧亚达百利卖场租金收取艰难,又要承受高额的物业租金,陷入恶性循环之中。
据了解,沈阳有数家卖场实行租赁制模式。为了利益,物业方往往不与卖场签订长期合同,导致租金水涨船高,加上市场表现不佳,商户销售不力,收缴场租难,卖场受到双重挤压。早在2008 年,百利家居华府店就因拖欠4 个月的租金,被华府天地解除了合作关系。欧亚达百利不吸取教训,最终被市场淘汰就不难意料了。
对此,沈阳家具协会会长、沈阳家居装饰行业商会会长刘福章指出,诸如欧亚达百利这样采取租赁制的大卖场,收缴商户场租、支付物业租金是一个关乎命运的大问题。一方面本身要具有一定抵御风险的实力,能“抗击打”,另一方面要想方设法让经销商挣钱,实现双赢。不管你使啥招,大卖场只有做到“不差钱”,才能在租金“掐脖子”时安然度过。
大卖场倒闭,“倒”出了什么?
沈阳欧亚达百利、居然之家大东店关闭,不仅给当地家居卖场带来18 万平方米的“减负”,更以其经验教训,给业界带来警示和借鉴。
一是卖场“过剩”急待解决。目前,沈阳超过3 万平方米以上的大中型家居卖场13 家之多,总面积达100 多万平方米,而沈阳城乡人口为800 多万,相当于每8个人承担1 平方米的卖场面积,其卖场面积过剩达到非常严重的程度。近来,已有业内人士呼吁,希望由政府、行业、企业多方共同参与协调,对家居卖场进行统筹论证、科学规划、合理布局,使卖场、工厂、经销商、行业、消费者、社会能多方和谐共赢。
二是卖场与商户要互信共赢。欧亚达百利表面看因“差钱”而兵败沈阳,但其在退店过程中,处理与经销商之间的矛盾时的种种表现,令该大卖场信誉大打折扣。此个案提示业界:大卖场与经销商要思长远共赢之计,不能再“游戏”下去了。
三是要理智扩张,向二、三线市场进军。4 年来,沈阳已有8 家卖场出局,这一切都是大卖场扩张的直接结果。“丛林法则”决定了卖场之间“有我没你”,生存与淘汰皆有定数,但理智扩张仍不失为和谐共赢的科学发展之道。业内人士认为,沈阳家具建材市场不缺购买力,但是卖场布局要适度、合理,无序的扩张只能给企业带来不能承受的恶果。希望那些有眼光的家具建材连锁企业在辽宁省内合理布局、把目光移到省内二、三线城市,既促进这些地区的发展,又会给企业带来丰厚的回报。
四是要做足内功,应对竞争。适者生存,物竞天择。2012 年来了,市场低迷还将继续,市场竞争也将更加激烈,卖场倒闭的悲剧还会继续上演。这其中的种种经验教训弥足珍贵,家居企业要将其视为宝贵的财富,打牢基础,做足内功,谨防出局。
五是经销商要有多手准备。卖场倒闭,直接受损害的莫过于经销商,因此,经销商要有多手准备,既要维护自己的权益,又要积极寻找后路。在沈阳卖场风波中,就有多家经销商联合维权,要求赔偿巨额损失。同时,在卖场倒闭不可预期、索赔成本十分沉重的情况下,沈阳部分有实力的经销商已筹划开办独立店。他们表示,比起高昂的租金,独立店的店面租金相对灵活很多,而且不用受夹板气。卖场倒闭,从一定意义上,为新兴渠道的开拓增添了动力。
扩张难止,竞争将继续升级
除了利益,还是利益。如果说撤店缘于利益,扩张仍是为了追求更大的利益。一边是沈阳大卖场撤店余音未了,另一边大卖场扩张的豪情又将在2012 年激荡起来。
据悉,居然之家总裁汪林朋日前表示,2012 年,居然之家将在辽宁的大连、鞍山,及黑龙江的大庆、牡丹江等地,再开8 家分店,完成在东北的市场布局。香江家居MALL 沈阳总经理毕延伦表示,2012 年香江家居会在拓展上有所动作,二店和三店将陆续在沈阳开设,相信这一决定会给大家带来震撼。这意味着,2012年,沈阳还将增加5 万~ 8 万平方米的大卖场,“过剩”将继续加剧。对此,大卖场的观点却各不相同。
居然之家沈阳总经理邵华说,“市场是否饱和,要看对象是谁,对卖场而言,沈阳市场内的卖场的确很多,经销商压力也很大;对消费者而言,卖场多,才会更方便,也有了更强的话语权和更多的选择。卖场和经销商也会不断提高自己的服务品质和营销能力,看谁能打动消费者,这种竞争是非常激烈的。这个过程中,很多不能进步的卖场或者经销商就会被淘汰。”
香江家居毕延伦则认为,卖场彼此间可以走差异化经营的方略。他说:“虽然现在整个沈阳家居市场并不乐观,但香江家居MALL 的销量比较喜人。今后将致力于为普通消费者提供性价比高的产品,促进香江家居MALL 走势上升。”这是否意味着沈阳香江家居的定位又有新的改变呢?我们且拭目以待。
据悉,2012 年,22 万平方米的红星美凯龙浑南店即将开业,该店涵盖建材、电器、家具等家居全线产品,与居然之家浑南店同样主打高端。据业内人士分析称,沈阳浑南地区虽有全运会和市政南迁的利好消息,但消费市场的拉动效果,将在三年后才能显现出来。
三年,预期时长,变数也大,对沈阳各大卖场和经销商心力、财力、耐受力的考验十分严峻,竞争激烈程度可想而知。在这场市场游戏中,谁会是赢家,谁又会是输家,结局在路的那一端,而路上已有大片的人倒下。
(出自亚太家居网站)