价格战VS价值战,派雅高端门窗3.0战略为何能够扛起中国门窗高质量发展脊梁?
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太平洋家居

2024-3-01 来源于:其他 PChouse转载

受经济大周期和行业小周期的双重影响,市场由增量转入增量与存量并存,企业也由高增长转为慢增长甚至是负增长。在这样的复杂境况下,为了获得更多的市场份额,不少家居企业特别是定制和门窗企业陷入了一场无序、失智的“低价沉沦”,由此催生了2023价格战爆发之年。

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而当时针走向新的篇章,一批有责任有担当的企业挺身而出,带动行业迎来新的发展业态。作为高端系统门窗定制赛道的领航者,派雅门窗率先为行业树起了关于“2024如何开新局?”的第一面旗帜。2月26日,“大国派雅看见未来一一派雅高端战略3.0发布暨深舒适门窗研究院成立仪式”成功举行。此次派雅门窗以极致的用户思维直指高端门窗定位,以大国品牌之姿,扛起中国门窗高质量发展的脊梁。

从产品品类到品牌定位,三年三步走

加速驶入“门窗品牌价值共创时代”

纵观本次派雅高端门窗3.0战略发布,其有一个核心关键词——“高价值”,如何理解派雅所定义的高价值?以及派雅为何要走高端化品牌路线?范居士认为,可以从以下两个方面来看。

首先,在宏观经济下,增量与存量并存,有数据统计显示,1997年—2023年,加上自建房、小产权等在内,我国存量住宅面积将累计达到600亿-800亿平方米,且目前其每年拥有7%-10%的翻新率。因此,与递减的增量房相比,存量房市场在未来有着巨大的发展空间。其中门窗作为布局存量时代旧改赛道的核心品类,其发展前景更是不言而喻。

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目前市场已经给出了两种发展路径,价格战VS价值战,到底哪一种将决定门窗行业更长远的未来?对此,派雅门窗的答案是价值战,为什么?溯源两者的本质其实不难发现,价格战的优势是企业规模化下的成本领先,因此才能低价的同时保持一定利润空间,这里具体可以对照欧派699的打法。但若将这种打法运用在“低占比寡众型”的门窗行业,明显是一个伪命题,过低的利润空间无法支撑企业正向增长。因此,价格战不可取,价值战才是门窗品牌的未来,而对此派雅更是早已布局。

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2022年,作为派雅门窗品牌建设的元年,其对品牌进行了全面焕新升级,不仅率先在行业内开启“深舒适”的品牌定位,还创新推出系统门窗升级品类——「深舒适」门窗,引领行业品类再次进化。

2023年,是派雅的品牌升维之年。其洞察到消费者对于门窗高颜值、高性能、高舒适度等多元化的需求,锚定品牌高价值领域,推出全新价值战略与价值体系,并提出深舒适战略新主张——「深舒适」人居头等舱,用高端人居标准重新定义门窗。

时隔一年,如今派雅再次出击,发布高端门窗3.0战略,继续优化「深舒适」门窗品牌价值。如果说,1.0是派雅在品牌定位上的弯道超车、2.0是派雅在品牌价值主张上的升维,那么此次3.0就是派雅转为针对深舒适美好人居所做的战略落地。

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值得注意的是,无论是「深舒适」门窗品类还是“「深舒适」人居头等舱”的价值主张,抑或是此次战略3.0重磅发布的「深舒适」门窗研究院,都可以看出,派雅标定的高端化并不是普世价值下,价格的高端化,而是高价值。从底层逻辑来看,派雅寻求的高端化是悦己消费趋势下,一场生产者与消费者联动的价值共创,其对于过去以产品思维为主导的门窗行业有着创领性意义。

上探价值高地、下练品牌“内功”

以用户思维筑长品牌韧性

正所谓“品牌在高端化的过程中,需要价值共创而非自我标榜,需要长期主义而非投机主义。”诚然,在市场加速分化下,我国门窗品牌高端化发展路线已经越来越清晰,但对部分企业而言,“高端化”仍是品牌自嗨的营销词汇。如何才能真正做好门窗品牌的高端化?范居士认为既要向上升维,也要向下扎根。

作为高端系统门窗的扛旗者,派雅深耕行业30余年,曾多次引领门窗行业品类升级、连续三年荣登天猫双11门窗类目第一,三度携手《大国品牌》等,成绩斐然的背后,不可忽视其强大的品牌内生力。根据范居士了解,派雅此前已经在品牌领先、科技创新等多方面构建起了品牌护城河,例如早年的营销“五部曲”以及最新推出的5A「深舒适」门窗科技。此次高端门窗战略3.0发布会上,派雅更是表明接下来会在产品力、品牌力、渠道力、服务力四个维度上进行深化。

其中,在产品高端化方面,派雅表示,将在全球尖端门窗科技和4+1产品价值矩阵管理体系的基础上,再携手全国工商联家具装饰业商会和全球高端供应商达成战略合作,创立「深舒适」门窗研究院,以链接上下游产业资源的方式,实现品类价值共创。据了解,派雅的「深舒适」门窗研究院未来将主要服务于派雅「深舒适」白皮书、「深舒适」文化的建设以及「深舒适」科技的迭代、「深舒适」资源的整合。

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其次,品牌高端化方面,派雅表示将继续占位机场、高铁等高消费场景,同时以高品质的内容触达更多受众,推动门窗消费赋权。渠道高端化方面,其将实行线上线下双轮驱动增长策略。一方面,在除家庭、办公、社交空间以外,构建第四空间——消费空间,即内容与空间相融合的专卖店,赋予消费者沉浸式的深舒适人居体验。另一方面,将创新线上渠道,积极构建高品质的新媒体体验和消费场景。

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最后,服务高端化方面,派雅把客户满意度上升到企业战略高度,强化品牌服务力体系建设,同时以520超级品牌日、「深舒适」空间体验馆、门窗焕新节、舒适家安装等服务矩阵继续推进「深舒适」文化。据派雅表示,其「深舒适」文化融合了中西合璧的六根理论,即从视觉、嗅觉、听觉、体感、氛围等六方面升级产品,全方位满足用户“深舒适”的生活方式和情绪价值需求。

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如果说系统门窗是派雅在技术层面的突围,那么「深舒适」门窗就是派雅门窗性能与美学的集合,是企业从产品思维越向用户思维的一座里程碑。未来,高端化品牌战略一定是以高端品牌定位为牵引,以产品力+营销力来拉动企业增长,举个例子,经济低迷时期,不少消费者仍愿意为了苹果产品支付高价,就是因为其卓越的产品性能而具备超长的使用价值。

正如派雅门窗董事长李钧洪所言,“创新和创意没有边界,消费者品牌都应持续以用户为中心,基于品牌特性和差异化战略进行价值创新,这正是中国品牌不断前行的动力。”因此,派雅走的高端化品牌路线,是品牌的韧性,是真正的品牌长期主义,是难而确定性的门窗行业未来。

大国品牌,世界共享

定位金字塔尖,领航门窗未来趋势

作为“引进来”型产业,我国家居行业起步晚,以门窗为例,其在欧洲市场的渗透率能达到70%以上,而在国内市场中仅为5%左右。同海外成熟市场相比,当前我国系统门窗行业依然处于发展初期。因此,门窗行业的高质量发展需要更多的企业参与进来,尤其是高端门窗品牌。然而据数据显示,我国中高端门窗市占率只有5%,助推行业高质量发展的后备军力量明显不足。

从这一宏观角度来看,范居士认为,此次派雅高端门窗3.0战略将对行业高质量发展起着双重意义。一方面,价值战作为门窗品牌践行长期主义的唯一路径。派雅以用户为中心,以价值为导向的高端化品牌战略,将是部分跟风走价格战谋求短期生存的企业的清醒剂。

另一方面,国际化是中国门窗走向世界重要指标。派雅门窗三度携手《大国品牌》扛起行业领军者使命,担起民族品牌使命,不断创新寻求变革,推动中国门窗行业的高质量稳健前行。相信未来在派雅高价值战略的领航下,门窗行业或将催生出更多优质高端品牌,为我国门窗行业高质量发展培养新生代力量,组成“高端门窗联盟”,让中国门窗品牌走向世界。

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写在最后:

谈起泛家居行业中走中高端路线的品牌,定制有欧派、索菲亚;软体有顾家、敏华;卫浴有箭牌、九牧等等,这些品牌当前无一不在市场上占有一席之地。因此,更加印证,高端化路线,对于门窗企业而言是确定性的未来,而派雅正在这条确定性未来上不断推演着更多可能性。

转载自泛家居圈

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