5月10日是第八个“中国品牌日”，也是“三个转变”重要论述提出的10周年。

何为品牌价值？何为三个转变？自2017年国家将每年的5月10日设立为“中国品牌日”至今，我们拥有多少个享誉世界的“中国泛家居品牌”了？

与5.10中国品牌日相遇，太平洋家居网特别围绕“营产销”为主线，盘点出一批在品牌建设进程中表现突出，打造出特色鲜明、附加值高的泛家居品牌，以镌刻更多国民家居品牌崛起的故事，为家居行业的探索提供确定性。

01 『营』゜向下沉市场要流量

品牌是企业的生命所在、灵魂所系，代表了企业在消费者心中的形象和声誉。

一般而言，我们称拥有自有注册商标等知识产权、并获得过驰名商标等品牌官方认定的企业为品牌型企业。显然，家居品牌也属于品牌型企业。

作为品牌型企业，如何区别于友商，把自己的经营理念、企业文化内涵、商品品牌的价值含量、产品服务传达给消费者，突破认知壁垒，进而实现企业的战略目标和商业价值，是为大关。

但因天然的线下属性制约，家居品牌与常规的消费品牌有较大壁垒，与消费者的联结也并不特别紧密，获客成本也更高。

家居品牌又是传统的制造企业，在过去的很长一段时间内，品牌们沉浸于闭门造车、靠质量与口碑带动销量的状态中，忽略了品牌形象维护与市场发展洞察的重要性，以致消费者对家居品牌的认知度不高，成为制约企业乃至家居行业发展的“瓶颈”。

来时路如山峻岭，行至2024年，互联网生态发生急剧变化、消费者需求加速细分、触媒方式不断向线上迁移、营销方式多元化等再为泛家居企业的品牌建设工作增添难度。

  △视觉中国

如何从品牌建设和维护出发，选择合理可行的方案，通过有效的市场营销和传播策略，塑造独特的品牌形象，提升品牌力与品牌声量，达成“影响力-种草-转化”的生意目标，是当下企业经营者的必修课。

目前，已经有越来越多品牌明白比起“闭门造车”，加强品牌建设是更好的选择，纷纷发力品牌打造。

据太平洋家居网观察，为争夺流量，家居企们使出浑身解数，提高曝光度的方式亦五花八门，总的来看可以归类为以下几个举措：

优化自有宣传矩阵、通过联名或跨界等动作实现生态突围、邀请拥有一定知名度与影响力的明星担纲代言、积极赞助大型赛事活动/文娱节目。

●搭建自有宣传矩阵

流量，向来是家居品牌的兵家争夺之地。

挖掘下沉流量离不开对用户需求的精准感知，而自媒体与短视频时代的到来，为家居企们打开了一扇开往“新世界”的大门，通过对自有宣传渠道的钻研及研究，品牌们明白了下沉市场洞察的重要性。

据太平洋家居网观察，目前，多数家居品牌都设立了独立的品牌部门，除了企业官方网站外，也在社交平台（微信、微博、抖音、小红书）上搭建了自己的宣传矩阵。

而针对不同平台的宣传逻辑及玩法，品牌们也有一定钻研，比如将微信作为主要宣传平台，披露企业重大战略、重要合作、产品上新等；在抖音则侧重于下沉市场的挖掘。如今，已有不少家居品牌在社交平台、直播电商平台上赢得好口碑。

更需关注的一个行业现象是，短视频平台已成为品牌直播获客的主力阵地之一，能显著地为企业带来可观的销量。

据“抖音电商营销观察”发布数据，2023年“抖音商城双11”家居家电行业整体GMV同比增长超120%。其中，家具类目单日GMV同比超400%，家装大家电单日GMV同比超300%；行业中60个品牌同比增长超5倍，34个品牌达成超10倍增长。

●联名/跨界/生态突围

联名与跨界，也成为多数家居品牌实现生态突围与破圈的热门选择。

通过与其他领域的代表IP或知名品牌或知名设计师联名，推出合作新品，家居品牌们能收获更多关注与曝光，达到突破圈层的效果，为品牌形象建设再立一功。代表企业有：我乐家居、亿合门窗、林氏家居等。

如5月8日，亿合门窗官宣与奥迪强强联袂，将于5月11日启动“幸福焕新”联动促销活动。通过多元的营销方式，推出大力度普惠政策补贴，助力经销商提高用户体验。

如林氏家居与其代言人王一博联名推出的“怎么坐都可”椅回应现代化智能且多元的生活方式，传递出自由、随性、洒脱的理念。据披露，该款产品自发布以来受到广泛好评，在双十一狂欢节斩获销量筹码，集合TVC大片和创意广告，迅速占领了消费者心智。

  △林氏家居官方

我乐家居是行业的跨界老将，在联名的路上可谓是孜孜不倦。

去年，该公司宣布跨界高奢，联手菲拉格慕设计师RobertoZimmile展开深度合作，推出“花火”系列新品。

2022年，该品牌旗下专注高定家居设计的ODC国际家居设计中心曾携手GUCCI设计师GaetanoTerrana，联名推出全屋定制产品“无界”系列。公司也因此成为中国首个与奢侈品设计界联名的定制家居品牌。

  △我乐家居官方-“花火”系列

●代言强曝光

当流量狂飙，家居品牌有了更大的破圈野心。

邀请拥有一定知名度与影响力的明星/运动员等担纲品牌代言人，夯实品牌在消费者心中的形象，成为近年来家居品牌热衷的事。

一方面，官宣代言人带来的巨大曝光度能让企业触达更多潜在消费群体，如果邀请的代言人是当下炙手可热的明星则更具讨论度，此时企业便接下了“泼天的富贵”。另一方面，选择合适的代言人有助于企业更好地将品牌形象深入人心，进一步占领消费者心智。

代表企业有：欧派选择胡歌为品牌代言人、索菲亚选择倪妮为自己的品牌代言人、科凡家居宣布舒淇为其品牌代言人、顾家选择欧阳娜娜担任代言人、华帝宣布白敬亭为品牌代言人、喜临门选择演员杨洋担任代言人、红星美凯龙官宣迪丽热巴为代言人、林氏家居官宣王一博为品牌代言人、志邦家居签约周杰伦为代言人、罗莱家纺选择易烊千玺为品牌代言人、东泰五金选择苏炳添为其代言人等。

以上这些家居品牌，在代言人的选择上都有自己的考虑，比如近期才官宣演员舒淇为代言人的科凡家居，看上的就是舒淇自身与科凡能保持一致的品牌特质——「松弛感」。

据科凡家居官方表述，“这是科凡基于与轻高定消费人群建立更深的情感共鸣的基础，是公司瞄准柜墙门整体定制细分增长赛道、定位轻高定品牌策略后，在国际化审美引领上开创全新表达的一大重要战略。”

据悉，目前，科凡家居在全国拥有超1000家门店，随着科凡轻高定细分赛道战略布局逐渐成熟，加大市场营销投入便成为发力品牌建设的关键节点，我们期待看到科凡的下一步动作。

  △科凡家居官方 

不过代言人是把双刃剑，近年来也有不少家居品牌踩雷代言人，甚至多次闹上公堂。

如华帝曾邀请吴亦凡担任代言人，出事后双方多次对簿公堂。无独有偶，索菲亚此前邀请邓伦为代言人，后者因偷税漏税成为劣迹艺人，也将索菲亚送上了风口浪尖。

●赞助活动赛事/文娱节目

不同于以往的闭门造车，现在也有不少家居企业积极“走到台前”，频繁出现在聚光灯下或大型活动中。

超级体育赛事必然吸引无数体育迷的目光，而国民综艺节目同样受到综艺迷们的追捧，这些大型活动和娱乐节目背后，都是体量极大的消费群体，以合作伙伴/活动赞助方的形式参与其中，同样是家居品牌提高知名度的重要方式之一。

比如林氏家居携京东超级品牌日助阵5月1-2日草莓音乐节，以音乐营销触达年轻圈层；顾家家居体育营销上大分；喜临门与火星人赞助《向往的生活》综艺，获得高频次曝光。

尤其在去年举办的杭州亚运会中，顾家家居借力赛事的文化传播窗口成功“火”出圈，在消费者心中狂刷了一波知名度与好感度。销量是营销好坏的最直接反映，据顾家家居此前披露，搭载WinFresh沁爽科技的亚运新品床垫已吸金破3亿。

与顾家一同出现在2023年杭州亚运会上的家居品牌还有千年舟、皇派门窗等，这些品牌也都狠狠刷了一波存在感。

品牌们寻寻觅觅，归根究底都是为了向下沉市场要流量。因家居产品自带消费频次低、复购率低、关注度低等属性，破局营销难题、打通消费者与家居产品的情感联结是品牌们绕不开的一道“难题”。

以上述破圈营销为例，在行业越来越卷的当下，家居品牌应积极抓住营销契机，把握出圈机会，开辟下沉市场的流量入口，才能跟上时代发展的红利，反哺销售与经营。

02 『产』゜新质未来

以新质生产力，见可持续未来。

在当今竞争激烈的市场环境中，新质生产力和品牌价值已成为企业成功的关键因素。

太平洋家居网认为，在推进品牌建设稳住基本盘的同时，修炼内功提高品牌的科技含量，以真实产品力打造出圈的品牌口碑，才是品牌建设的正向循环之路。

具体而言，企业应不断加大对新质生产力的投入，追求技术创新和生产优化，以提供更优质的产品和服务。

我们看到，在强肌——创新智造能力建设上，家居品牌正通过建立柔性化工厂提高产能、提高工厂智能制造水平、自建实验室、加大研发投入、积极参与标准制定等动作，夯实自身的高质量发展之路。

如欧派、索菲亚已建立起自己的柔性化智能制造工厂；另据太平洋家居网实地探访芝华仕头等舱的总部生产制造基地（广东惠州工厂），芝华仕头等舱已实现在功能沙发领域全产业链核心部件的自研自产，如铁架和电机等核心部件和其他五金件均实现了自主专利。

同时，对于Z世代（出生于1995年至2009年的人群）“热衷国潮”的消费主张，家居品牌们也积极回应。

实际上，认同并青睐国潮折射的是消费者对东方美学和文化的身份认同和情感认同，家居品牌乘势而上，借发扬国潮文化，为品牌/产品注入文化内涵，可以树立品牌认知，成功形成与其他品牌的竞争壁垒。

我们观察到，新明珠、恒洁、千年舟等品牌纷纷在展会/其他活动上刮起“国潮风”，或吸引消费者驻足打卡，或引起同行围观。

如新明珠集团旗下冠珠陶瓷在4月的佛山潭州陶瓷展上带来「国色山河珍藏馆」，通过溯源国色文化，携手数字艺术团队CT.LAB打造国风数字山水，表达了冠珠对传统东方美学的深刻理解和创新呈现。

  △冠珠陶瓷官方

新国货品牌恒洁在五一期间，联合中国国家地理发布“五一旅游指南”，共探"文旅热"中的大美空间。

据太平洋家居网了解，此次是恒洁继发布"总有美好在此间"概念片后的又一创新举措，其通过线上线下联动，深度链接品牌、文旅IP与消费者，在跨界合作中传递出了“品质美好空间”的内涵。

  △恒洁卫浴官方

千年舟则以“苏韵”为主题，于今年4月10日举办第一届花色及应用设计大赛，将东吴姑苏文化底蕴之美带到华夏大地。

  △千年舟官方

03 『销』゜从代工到出海

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”是习近平总书记于2014年5月10日，在河南考察时提出的“三个转变”的重要论述。

十年转瞬，品牌建设已被提升到国家战略层面，不再是单个品牌或行业的关切。

商务部等13部门在2023年7月发布的《关于促进家居消费的若干措施》政策也指出，要“培育一批产业链供应链高效协同的家居行业领跑企业”。

不过，“走出去”需要勇气，更需要底气。在过去，我国的家居企主要以为国外知名品牌代工的形式进行销售，品牌输出一直是行业痛点。

欣慰的是，近年来泛家居企业的出海征途取得了长足进步，涌现出一批跨境家居玩家，成为出口贸易和文化传播的一道靓丽风景线。代表企业有：“线上宜家”致欧家居、麒盛科技、美的集团、顾家家居、九牧等。

如借冬奥会契机走入大众视野后，凭借硬核的产品力成功把智能电动床卖爆海外的麒盛科技。数据显示，通过代工与自有品牌，麒盛科技目前在美国市场的市占率达到36%。

还有被称为“线上宜家”的致欧家居，面向消费者提供高性价比的家具、家居、庭院、宠物系列产品，打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌。目前，公司的产品在欧美等地区享有较高的知名度及美誉度，全球已服务家庭超2000万。

也得益于家具跨境出海这门生意，致欧成功于2023年6月完成敲钟上市动作。据企业披露财报，2023年，致欧实现营收60.74亿，同比增长11.34%；归母净利润4.13亿元，同比大增65.08%。

“ 结语：

太平洋家居网认为，家居品牌型企业的成功归功于其出色的品牌拓展能力，企业经营者们通过精准的市场定位、独特的品牌理念和持续的品牌传播，增强了消费者对品牌的认知度和信任度，为企业开拓了市场空间。

但也要注意，企业面对日益激烈的市场竞争、复杂多变的市场环境等外部冲击，容易“行差踏错”，不仅给品牌带来负面影响，使企业丧失苦心经营的品牌形象和美誉度，降低原有的市场份额，也会重挫消费者的信心而引发信任危机，进而威胁品牌存续。

在经济飞速发展的时代，家居企业经营者们要建立起品牌强企的坚定信念，戒浮戒躁，不沉陷入利益的漩涡，坚守品牌品质与长期主义，脚踏实地，走高质量发展之路。

（文/李思燕）