访谈实录

　　追求平等自由 与人坦诚相待

　　1、严总您好，我们想先了解下您的个人爱好。据圈内人透露，您比较喜欢刺激类的运动项目，您为什么会喜欢这些项目?

　　答：大概在2003年的时候，我和几个朋友一起报名参加滑翔伞训练，这是挺有意思的一段生活(体验)。当第一次玩，飞起来的时候，我唯一的感觉就是特别自由，从心底里感受到的一种自由，想去哪儿就能自己控制往哪儿飞，那种在天空自由翱翔的感觉在平时是很难体会到的，没有玩过滑翔伞的人对这种自由都不会有特别深刻的体会。

　　2、在生活当中您也是这种追求自由的性格吗?

　　答：我从小是在部队大院长大的，我觉得自己不是那种特别能够出头露面，或者特别追求个性自由的人。我的生活环境一直充满着军事色彩，当突然感到这种放松，这种自由的时候，特别的欣喜，所以我对滑翔伞这个项目一直情有独钟。

　　3、您追求什么样的生活状态?

　　答：我比较追求自由和公平的环境，举个例子说，在北欧的公司工作，经常要去总公司开会，所以我对北欧国家在生活工作中表现出来的平等自由的感受非常深。在瑞典总公司开会的时候，会议要求每个人都要参与讨论，哪怕是很小的事情，如果某个人没有被邀请或者没参加会议，那在执行过程中他有权利不执行，这在中国是一件较难理解的事，但在北欧国家，这是他们追求平等自由的表现。此外，在日常生活中，我觉得自己应该去做一些想干，但是困难重重的事，这时候需要拿出勇气来追随这种挑战自我的想法。

　　4、您觉得自己是个什么样的人?交朋友的准则是什么?

　　答：我觉得我不像生意人，好多人说我像做学问的，因为我比较愿意去研究琢磨。我是理工科出身，一直对高科技的发展比较感兴趣，机缘巧合之下做了生意，当了老总，所以现在花很多时间去学习经营管理的东西。整体来说，我觉得自己还是比较爱学习的一个人。我交朋友第一个准则是彼此要忠诚，要坦诚相待。朋友不是被利用的，而是共患难的。患难的时候才能看出谁是真正的朋友。

　　瞄准高端市场 谋求生存之道

　　5、芬琳从2002年进入中国，已经走过十一个年头，对中国用户而言还是一个年轻的品牌，但芬琳在国际市场上已有非常长久的经营历史，请您为我们介绍下芬琳的品牌历史和在国际市场的运营情况。

　　答：迪古里拉集团在1862年成立，这么多年来它很专一，就干一件事：生产研发涂料。我们已经成长为北欧最大的装饰漆制造商，在芬兰、瑞典、俄罗斯、波罗的海国家还有一些东欧国家的市场份额都是排名第一的，尤其是在俄罗斯这几年，我们处于垄断的地位，这些因素促使我们在世界涂料行业，尤其是装饰漆行业里成长为一个非常大的集团，而且这个集团已经在美国纳斯达克上市。迪古里拉进入中国相对来说晚了一点，大概是在2002年进入中国市场，开始是通过代理商运营，2007年以后成立了迪古里拉(中国)涂料有限公司 ，自己做中国市场，这么多年下来我们在中国涂料市场也拼出了一片天地，找到了自己的生存之道。

　　6、在芬琳进军中国市场之前，多乐士和立邦已经抢占中国涂料市场的绝大部分份额，芬琳在这种寡头垄断的局面下，如何挖掘出自身的市场空间?

　　答：按照数一数二原则，一个市场应该是老大老二才有生存下来的可能性。在中国市场，老大老二已经属于立邦和多乐士，但是还有这么多品牌需要生存，那么生存点就在于进一步细分市场。芬琳要做的是最高端的涂料领域，我们针对的是零售市场，面向的是最讲究环保和生活品质的消费群，这种涂料一般的零售价在每升120块人民币以上，它的市场份额大概占整个装饰漆市场的2%以内。这个目标明确之后，我们就比较容易找出自己的生存之道。首先芬琳的产品定位应该是高端的，而且是最高端;第二，芬琳做专卖店，因为我们要提供非常优质的服务，不能摆在乱七八糟的油漆铺里面，所以我们要开专卖店。第三，明确我们的竞争对手。市场是一个金字塔结构，越往高走，竞争对手越少，销量也可能会越低。我觉得竞争对手少，也是容易生存的一个因素。通过这几点，我们明确了自己的方向，再加上这些年的努力和实施过程中遇到的一些机遇，一路走来做到了目前这个状态。

　　7、在芬琳的工作经历中，您有哪些有趣或者难忘的故事?

　　答：芬琳的创业过程很艰难，因为我们进入的是一个红海，是市场已经非常成熟的中国涂料领域。我觉得有几件关键的事情我们做对了。第一个，当时我们是一家国营企业，做芬兰迪古里拉在中国的代理，我们必须针对将企业卖给迪古里拉集团这件事做决策，决策过程以及实施过程对我个人成长有很大的帮助，从中可以了解到企业交割的情况，我对企业的重要指标和国际标准了解得更清楚，也明确了企业的经营战略和方向性非常重要。成为外商独资企业后，在研发产品阶段，我们叫五彩芬琳，这个阶段主要是丰富完善芬琳的产品，其中我也学了很多东西，比如对产品知识、生产设备、生产流程的熟悉了解，对我来说也是一个很大的提高。到2012年，我们进入精致芬琳阶段，这个阶段主要是把我们所有工作精致化，例如店面的设计，推广活动，所有芬琳的文件包括彩页和样板，都要做到精致化，在这个阶段，我个人的艺术修养和对设计理念的理解认知都有了很大的提高。

　　注重口碑传播 多渠道合作扩大品牌影响力

　　8、随着环保健康和个性意识的推广，价格将不再是消费者的第一选择，高端用户群体将不断扩大，在这个过程中，芬琳有培养用户市场的计划吗?具体有哪些举措?

　　答：目前注重生活品质而不太重视价格的人还是少部分，但中国的经济在发展，老百姓的收入越来越高，涂料一般只占家装成本的2%，稍微多花一点钱，买到的产品就会非常的环保，对整个装修会起到决定性的改变，很多人能看清这一点，也愿意购买使用环保的涂料。这对我们来说是一个非常好的机遇。

　　我一直认为，一个品牌的广告做得再好，它最稳定的宣传渠道还是老百姓的口碑。我们公司一直非常重视口碑的建设，通过口碑来培养客户群，这个过程相对比较慢，我们做不到像投广告那样一夜成名，那就要一点点来，先培养一些高端用户，他们使用后愿意推荐芬琳给他们的亲戚朋友。另外，部分中产阶级的收入在不断提高，他们也考虑用一些稍微贵一点但更环保的产品，芬琳的质量通过这部分客户在更广的范围内传播。通过口碑宣传来培养客户群，是这几年芬琳一直坚持做的，这样做虽然成效慢一点，但培养出来的客户忠诚度非常之高。

　　9、芬琳与东易日盛、科宝、龙发、元洲等知名家装企业进行品牌联合，彼此的合作优势是什么?

　　答：举个例子来说吧，东易日盛的装修分若干档次，有最高端的别墅装修，也有做普通户型的套餐装修，最高端的这块是最适合和我们合作的，而且这个档次的客户也认可芬琳，他不可能用低端的、不环保的材料装修他的豪宅，所以自然而然地大家就走到一起。通过和这些龙头企业合作，我们在行业里建立了一定的美誉度和口碑，其他企业也会慢慢跟进。到目前为止，基本上全国有名的大型连锁装修公司都将芬琳列入他们的顶级菜单，我们也主要集中在顶级菜单这一块装修上，中低端我们不会刻意去抢，通过做这些也帮我们建立了良好的口碑和形象。这些企业是我们非常有价值的合作伙伴，我们也会花很多精力和时间跟他们一起做一些活动，研发一些适合他们的产品，例如我们会推荐他们一些欧洲的流行色，这样能取得双赢的结果。

　　10、除了传统的代理商渠道，芬琳的电商销量也不错，在2013年双11涂料销量榜上遥遥领先。领先的奥秘是什么?您看好家居电商的发展吗?芬琳在电商这块有哪些长远的计划?

　　答：芬琳的客户群体决定了我们必须做电商渠道。购买芬琳的人有几个特点，第一是80后的年轻人居多;第二是购买之前都习惯上网去研究这些产品的特性;第三个，很多人甚至直接从网上采购，他们代表着未来的消费趋势。这些人一般都受过良好的高等教育，具有国际性眼光，所以他们愿意接受芬琳这个品牌。为了迎合这种特性的消费群体，我们必须在电商方面做好工作。

　　芬琳在中国市场相对来说比较新，所以我们的传统渠道和电商渠道的矛盾不是很大。像有些公司存在很多年，它的代理商已经非常强大，做电商就会剥夺代理商的利益，他们内部就会产生矛盾。对我们而言，代理商与总部的矛盾不会太多，我们做电商做直营销售，代理商还会提供一些服务，他们比较容易适应这种新的模式。我们的消费群、代理商网络都适合做电商，再加上我们在网上做了一些推广活动，这些因素组合起来，促使我们在双十一那天有一个爆发。芬琳在任何涂料销售排名里都排不进前十，因为我们是个小众品牌，但是在电商这块，双十一那天我们排到全国第三，所以电商渠道这块，我们有我们自己的特点。

　　在电商方面，我们有自己的长远计划。我们的电商渠道成熟的话，会有一个固定比例，卖多了对传统渠道有一定的影响，卖少了说明这个品牌不够时尚，不够年轻，这个数字我们有自己的衡量标准，以后越做越大，这个比例仍然要维持住，随着基数的变大，按照这个比例，我们的电商销售额也会不断扩大。

　　剖析细分市场 调整品牌策略

　　11、迪古里拉旗下有着众多的品牌，那么在中国市场的品牌规划是什么，有无多品牌战略?

　　答：我们有这种战略计划，目前还处于讨论阶段，所以不便透露太多细节。可以明确的是，迪古里拉公司是一个非常大的集团，如果我们在中国只做最高端的涂料市场，最多只能占领市场的1%，这样的占有率并不是集团所期望的，所以我们要将市场做大。但我们不会轻易跟中国市场现有的涂料巨鳄竞争，而是要进一步细分市场，找到我们擅长的某一块市场，在这个细分市场里做到老大老二。

　　12、在芬琳的战略规划中，2012年开始步入“精致芬琳”阶段，这个阶段的目标是什么?目前发展情况如何?

　　答：因为芬琳可以说是中国市场上最贵的漆，我们一定要跟老百姓解释清楚为什么芬琳是最贵的。每一个环节我们都要做到最好。芬琳的产品是从芬兰进口的，我们要跟欧洲同步，将最好的产品引进中国。此外，我们在店面、服务、涂装、颜色推广、体验式营销、售后方面都要做到精致化，比如说，我们最近开了很多专卖店，店里都有客户体验区，我们特别强调色卡的展示，甚至还有特殊的试涂区，提供让客户试刷的空间，店里还会有一些涂料特性的展示。让客户在专卖店里体验我们的产品，这是精致芬琳里很重要的一点。设计方面我们也要引领涂料行业，我们的专卖店在行业里要做到最漂亮，我们设计出来的东西，像图片、色卡、资料都要做得非常美观。每一个细节都要精致化，这样才能体现出品牌的价值。

　　目前中国市场上有很多人将涂料当成快销产品来卖，店面越做越低端，价格竞争激烈，还有一些假货存在，这毁害了涂料行业的整体形象。在北欧，很多涂料店形象很高大上，都有客户体验区、色彩展示区，而中国的很多涂料店都变成杂货铺的样子，我觉得是对涂料行业的一种亵渎。既然芬琳做高端就不能按照这个方向走，我们还是要把北欧的一些原汁原味的店面设计、店面展示方式带到中国，让老百姓感受这种更精致化的服务。

　　13、请您总体评价下这些年的努力和发展，对芬琳的未来，您有怎样的期许?

　　答：芬琳这几年发展很好，但按照这样的步伐发展下去，我们可能还很难成为整个中国涂料行业里的老大老二，未来我们肯定还是一个小众品牌，当然小到什么程度或者发展到什么程度，我觉得重点还是在于重新细分市场，总有一块天地是适合我们生存的。中国涂料市场太大了，我们现在已经能在高端市场生存下去，下一步我们就要找出更细化的市场空间，找到更新的生存模式，现在我们已经初步找到了。未来的话，公司可能会在中国建立工厂，我们会进入一些新的领域做出更新的形象。