吴佳佳
2015-4-15 12:00:46
【人物专访】
短兵相接，上演精彩设计战
Fumi Sasada虽然已过花甲之年，仍然活跃于包装设计界，对于公司的项目事必躬亲。众所周知，在设计门类中，包装设计的地位相对特殊。从本质上来说，它更接近于工业设计，设计师要考虑包装的材质、形状等细节。而它的传达方式却和鲜辣的商业广告设计如出一辙——必须在有限的空间里，极有效率地让顾客了解制造商、品牌，以及两者背后的历史文化。正是这种设计的特殊，成就了Fumi Sasada审慎的商人气质。
Fumi Sasada
实际上，卖场里的货架上总会放满同一类尚品，它们的品质、性价比、品牌知名度的差异往往难分上下，Fumi Sasada认为：“此时竞争的第一枪就在视觉上打响，包装设计的制胜之道只有一条：必须吸引眼球!而且是在0.2秒的时间里就和同类产品分出高下，抓住人们的眼球。”回顾Fumi Sasada 自立门户以来，短兵相接的设计战中，首次大获全胜的当属于2002年问世的“麒麟冰洁”包装设计了。
Fumi Sasada接受颁奖
当时，日本低酒精度果味饮料风行，市场上已有三得利、宝造酒等类似产品风行，对于新产品麒麟冰洁而言是个不小的挑战。Fumi Sasada经过市场调查后，决定在“冰洁”二字上做文章，创造出能让人迅速联想到“冰”的包装：在色彩的选择上，他果断向客户力荐蓝色;寻求新的钻石切割技术，在铝罐上造出凹凸质感的十字纹;开罐时，凹陷部分会发出独特的金属声响，钻石切割纹路也逐渐明晰起来……如Fumi Sasada所说，整个开启过程就如一曲节奏分明的交响曲，麒麟冰洁最终以四成之多的市场占有率拔得头筹。
持续微调，平衡传统与时尚
麒麟冰洁系列口味中，柠檬味一直畅销不衰。事实上，从诞生到现在，铝罐上颜色的分布、字体大小及柠檬的位置、造型等，一直都在变化调整中。尽管很少有消费者会去留意产品包装设计上的微调，但当Fumi Sasada按照年谱，向记者罗列这些经过微调的包装，不禁让人感慨：包装设计师必须舍得在细节上花费时间和功夫!“迅速占领别人的眼球”只是Fumi Sasada制胜的第一步，“让消费者对产品保持新鲜度”才是常胜将军的秘诀。而其实，这个秘诀早在90年代初他就生动地演绎过。
Fumi Sasada
日本市场上畅销20年的明治保加利亚酸奶，在1990年也曾面临年轻顾客迅速流失的危机。当明治公司找到Fumi Sasada后，他用寓意健康、口味清新的蓝色和白色作为主色调，并用一抹红色强调加量促销装。明快的色彩及醒目的优惠加量标识很快为明治酸奶扳回一城，使其重新成为市场上的主流产品。Fumi Sasada说：“每个年代都一样，大家都想追求新的东西，父辈钟爱的东西，年轻人通常都会在心理上划清界限。但产品包装的改变，会让年轻人重新注意到这款经典产品。”明治公司至今依旧是Fumi Sasada的客户，每隔几年他都会随着当时的潮流趋势为酸奶的包装设计进行微调，让其一直保持新鲜度。
Fumi Sasada与其夫人
随着时代的发展，产品的更新换代常有发生，一些传统品牌为了吸引新顾客，会选择全面更换包装的形式。对此，Fumi Sasada感慨道：“脱胎换骨、改头换面也许会让顾客明显感觉到产品的变化，但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变，原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”多年来，他看到了不少产品因为突然改变包装而销量大跌、黯然退市的教训。而能够游刃有余地在“尽可能用包装设计制造视觉冲击”与“保守的微调设计”中取得平衡，正是Fumi Sasada成为包装设计界常青树的原因。
【采访手记】
Fumi Sasada不仅有丰富的设计经验，还有精准的商业眼光。自2013年在中国上海开办驻点以后，他经常往返于中日两国，对客户提案时必定亲自到场，让沟通更为准确和直接。如今他又将目光投向了中小生产型企业的大本营——广州，这座城市的许多企业在经历了原始积累后，迫切需要对产品进行升级换代，相信今后将陆续迎来Bravis的作品。（采访记者：吴佳佳）
