本篇文章会展示人们的购物习惯发生了怎样的变化，CGC在线下购物购物场景中的作用，以及线上的CGC是如何转化为销量的。

　　现在大家以前所未有的热情表达自己对品牌和产品的看法，通过评价、社交媒体、图片、视频，甚至是APP内置的消息功能能各种形式。

　　CGC (Customer-generated content)泛指大家创造的关于他们体验过的、购买过的或者考虑过的产品或服务的数字内容。

　　内容的形式多种多样，包括一条短评、详细的长评、一张图片、一段视频或者是简短的评论。可以是一段惟妙惟肖的体验故事，或者不受控制的情绪发泄。除此之外，愿意花时间和精力创造这些内容的人都是乐于帮助、分享表达、影响其他顾客的人。这些人是我们需要特别了解和关注的：粉丝和黑粉。他们的声音最终会帮助品牌和零售商与线上线下顾客的帮助。

　　购物习惯的变化

　　顾客通过CGC做决定， 随着手机上网越来越方便， 原来大家可能还会在购物前上网做研究。现在大家已经开始随时随地掏出手机看评价。相应地，CGC的影响力已经超越了线上的产品详情页的局限。随时随地接触CGC为购物者和零售商提供了大量的机会。

　　尽管实体店是大部分顾客的主要接触点，不过现在大家更期望的是一个全渠道线上线下无缝连接的购物体验。顾客们通过手机随时随地研究产品、查看评价和比价已经是一种可以预见的趋势，这既是一种威胁，更是一种机会，零售商们应该抓住这个机会，向用户提供大量丰富的CGC内容，不管你的顾客在哪个场景。

　　36%的产品详情页浏览量是来自移动端的，包括手机和平板。

　　线下实体店的重要性

　　虽然电子商务取得了飞速的发展，但是线下交易仍然占据重要位置。事实上，从全球来看，大部分的销量还是来自于实体店的。

　　82%的顾客说在实体店购买前他们会通过手机做研究。

　　购物路径的转变

过去VS现在

　　零售商们曾经很惧怕样品展览，也就是消费者在网上购物前，先通过实体店接触和体验产品。虽然这种情况很很普遍，尤其是对于价格很昂贵的产品像是电子设备和汽车。但是 一个相反的路径已经慢慢变得更加普遍，很多消费者会先通过线上研究，然后到线下实体店下单。

　　消费者一般会转向零售商查找购物决策需要的信息，如果他们找不到这类信息，32%的消费者会选择放弃购买，另外10%的人会转到其他店铺。

　　当消费者发现一个产品在网上有2.5%的折扣时，接近一半的人会选择放弃实体店下单。

　　当价格折扣达到20%时，87%的消费者会放弃实体店购买。

　　所以，当一个顾客抱着购买意愿进入你的店铺后，信息缺失会迫使他们去别处寻找相同的产品。

　　54%的线上购买者下单前会查看线上用户评价

　　39%的实体店购买者下单前会查看线上用户评价。

　　下面是不同的产品，线下购买前在线上做研究的比率。

　　家电产品：58%

　　汽车：40%

　　电子设备：54%

　　男装：49%

　　美妆 ：26%

　　家具 ：19%

　　游戏玩具：44%

　　工具和硬件：32%

　　厨房用品：41%

　　婴儿用品：33%

　　食品：19%

　　户外用品：37%

　　根据Google在2015年的一项研究，82%的人在购买前会通过手机做研究。随着ROBO群体的增加，这些曾经被视为零售商头疼问题的人现在却转变为重大的市场机会。

　　不同品类有不同的ROBO系数

　　平板电视：

　　线上每次受用户评价影响产生的1美元收益，会额外产生线下的4.29美元收益。

　　XBOX ONE：

　　线上每次受用户评价影响产生的1元收益，会额外产生线下的5.07元收益。

　　单反相机：

　　线上每次受用户评价影响产生的1元收益，会额外产生线下的5.21元收益。

　　ROBO 洞察：高ROBO系数

　　随着今天消费者购物习惯的改变，CGC(消费者产生内容)已经成为不可忽略的因素。

　　我们先来看看小明买车的过程吧。

　　1. 小明首先到Google上按照车型、价格和汽车制造商的评价查找自己想要的汽车。

　　2. 因为某汽车制造商的网站上包含了大量新鲜且相关的用户评价，这个网站排在了搜索结果的第一名。小明很自然的就点进网站去查看了。

　　3. 看了其它买家的评价和晒单后，小明选中了自己梦寐以求的一款车：双开门银色敞篷车，而且感觉到这辆车应该是满足自己期望的。不过还需要到当地4S店进行试驾体验。

　　4. 通过对附近4S店的服务评价，小明选择了一家离自己不远的一个4S店，想要零距离感受这款车。

　　5. 小明在4S店里试驾后很满意，又当场拿出手机上网确认了一系列的产品信息。

　　6. 在综合考虑了各种因素，包括车的使用评价、4S店的售前售后服务评价等，小明满怀信心地下了单。

　　对于汽车行业，线上销售占比较小的份额，ROBO的系数较大(超过7)，这表明向消费者在线上研究过程中展示合适的CGC是赢得顾客的关键因素。

　　这对市场人员意味着什么呢?

　　不管你的目标是带动更多的实体店销售，还是增加线上的流量转化率，你必须想办法增加你的产品的CGC数量。充足的CGC数量，尤其是对那些人们又很多健康和安全考虑的产品，或者刚接触一个新产品或品牌的时候。更多数量的CGC内容也会通过SEO提高你的网站的访问率，因为搜索引擎喜欢新鲜的用户内容。

　　56%的受访者说在购物前做搜索的第一件事就是打开搜索引擎搜索。

　　在小明的例子里，它的购车之旅中有几个关键点对有ROBO系数高的品类是有通用性的。

　　1. 大量丰富且相关的用户生成内容(CGC)

　　小明以Google搜索开始他的购前研究。因为汽车制造商的网站上有大量的相关用户内容，所以排在自然搜索结果中很高的位置。搜索结果直接影响到了小明的查询入口。

　　2. 关于实体店的用户评价

　　当小明研究哪一个产品评价好的时候，主要重点放在售前售后服务的店铺评价帮助他决策去哪个店里看车。CGC对于线下店铺引流非常重要。

　　3. 阻止业务外流

　　小明在4S店里上网查看确认车的相关信息，并且进一步强化在本店购物的决心。如果这时候汽车官网上没有相关的信息，他很可能会去转到其他店里去查找。这时候很可能发生的是小明在另外一个网站上发现了一个评价更好、性价比更高、服务更好的店铺，从而企业就会丢掉这个订单。

　　ROBO 洞察：低ROBO系数

　　运用所有可能的工具把线下购物的体验复制到线上虚拟环境 – 这是一个战胜竞争者的关键时机。

　　这对市场营销人员意味着什么?

　　把你的内容放在购买者做研究的地方。

　　对品牌商来说，这意味着在你的官网上有CGC是很重要的，而且把CGC同步到你的零售商也同样重要。对零售商来说，这意味着你必须把评价放在特别显眼的位置，尤其是在你的产品详情页(PDPs)。

　　提升类别级的流量

　　针对按类别搜索产品的顾客，在网站的合适位置加入CGC可以提高网站的自然排名，从而增加流量。这一点对于ROBO系数低的产品至关重要。因为，我们不能把这种产品放在展示架上供人研究。

　　用丰富的内容提高顾客的购买信心

　　对于ROBO系数低的产品，并不代大家不重视产品的细节。他们不仅关心用户评价、而且还关注产品的外观和感觉。越是能够还原线下购物体验，转化率可能会越高。图片和视频是很棒的方法。

　　拥抱ROBO带来的机会

　　了解你的品牌和产品在消费者心目中的位置可以提供最大化你的市场机会。

　　不管你的产品的价格敏感性都强，所有的购买决定都会需要一定程度的评估和投资-时间和金钱，随之而来的就是风险。CGC帮助降低风险，增加用户做出正确决策的信心。

　　另外，了解你的ROBO系数助力你展示你的数字营销战略的整体影响。ROBO系数是另外一个验证你的假设的工具和确认线上市场营销的附加价值。

　　1. 引导用户从考虑到转化：增加CGC数量为购买者提供更多的视角，给他们转化的信心。

　　2. 创造一个无缝的购物体验

　　a) 运用照片和视频做发现

　　你的公司的ROBO系数是什么呢?

　　从传统的口碑传播，到实时分享到社交媒体的照片和视频，CGC在我们当今世界已经是一种常态的存在。从帮助购物者做研究到影响最终的购物决策，CGC影响到成千上万的日常购物者。今天的购物者的每一个决定都越来越依赖于其他和他们类似的顾客的推荐和想法。

　　领先的品牌商和零售商 点燃消费者的信心。通过向现在的顾客和过去的消费者邀请发表对产品和服务的评价，并向潜在的顾客传达，这些品牌和零售商形成了倾听用户声音-完善产品服务的系统闭环，最终提高了品牌信任和忠诚度。

　　ROBO系数=受评价影响的每1美元线下收益 / 收评价影响的每1美元线上收益。

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　　倾听用户的声音

　　让你的用户成为你的口碑传播者

　　让你的业务变得更加以用户为中心

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