前言：中国家纺业经过一段时间的积累，走过了大组合与大高速的时代，品牌经济应运而生，产品设计进入了自主设计阶段，专业化分工开始形成。在一些地区也已经出现了品牌整合、产业整合、终端整合的趋势出现，如红富士家纺收购了上游多家印染厂，甚至收购了上海的老牌家纺企业民光家纺，这种趋势让众多的中小型家纺企业和经销商感到了危机。

　　事件回放：家纺业网络销售呈现井喷式增长

　　截止2009年12月30日淘宝数据显示，2009年度家纺总共销售额度高达68.9亿元人民币，同比2008年增长幅度高达37.8%，达到淘宝产品2009年度销售量排行总榜第五位，根据淘宝最新销售统计，2010年第一季度家纺行业总共销售额达到32.5亿。

　　在庞大的市场环境和日益高涨的网络购物市场趋势下，相信家纺行业的网购肯定会越来越繁荣，特别是应对中高端网购家纺的市场会更加水涨船高。而此时应对目前国内包括水星家纺在内的前五名家纺企业全部为轻公司，并没有自己专业和长期积累的生产和经销经验，更加难以满足和向市场提供更为高端的家纺产品，特别是独立网店经营商，国内市场目前还处于一个巨大的空白期。

　　无论是淘宝，还是数见不鲜的B2C网站，家纺家居产品都是一个热点。据统计，2009年尽管全球金融危机影响严重，但仅服装网购的交易额就达到308.7亿，2012年的预测则是800亿。往大的方面看，2009年我国网购人数已突破1亿人，通过各种渠道使用电子商务的中端企业已经超过1千万家，去年6月整个网络总规模达到1634亿元人民币。家纺行业正以前所未有的速度呈现井喷式增长。<详细>

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　　利弊繁荣家纺业呈现非常规性消费 网售存在弊端

　　从外部来看，随着全球纺织品贸易配额制的取消，欧洲、美国家纺纺织制造业受到亚洲国家的成本优势的强力冲击，全球制造重心迁移到中国、巴基斯坦、印度等地。

　　从内部看，从2001年至2007年，全国住宅销售面积从1.99亿平方米持续攀升至6.91亿平方米，年均增长23%，受新婚、乔迁带动，国内对家纺业的需求也大幅度提升。

　　前者带动了中国家纺行业在设计、制造上不断累积自己的优势，后者稳步促进中国家纺行业从2000年20%的增长，基本与房地产的速度同步。

　　根行业资料显示，2008年家纺行业产值已经超过9000亿元。

　　2000年开始，整个行业每年以20%的速度增长，从未放缓。据权威数字统计，人均消费每增加一个百分点，每年将新增加300亿的需求。

　　即使这样的速度，中国家用纺织品行业协会调查显示，“我国家用纺织品消费占纺织品消费总体(包括家用纺织品消费、服装用纺织品、产业纺织品)的比例仍然偏小，不到发达国家的50%”。

　　在欧美，家用纺织品消费、服装用纺织品，产业纺织品三分天下。

　　美国和日本的家用纺织品比例高达40%左右，超过服装成为第一大消费领域，英国和法国的消费量也稳定在35%-38%之间。

　　调查还显示，我国人均纺织品消费“比世界平均水平低27%”。

　　广东家纺协会副秘书长肖健承指出，整个家纺行业消费还处在消费启蒙阶段，未来的发展要靠企业对消费心理的引导和创意研发。

　　肖健承指出，整个家纺的挑战在于两个方面。

　　首先，目前家纺行业的消费处于启蒙阶段。不同于服装需求，人们已经习惯按照月份和季度来购买，而家纺没有形成常规性消费，仅仅是一种卖出式消费，间隔一个较长的时间后才会再次购买。<详细>

　　七大渠道并举 铺设家纺业发展黄金之路

　　2007年，美国消费者大概购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套，简直等于每个家庭购买了至多9条毛巾和5条床单和枕套。而在中国，一般家庭的消费远远没有达到这个数字，中国的家纺产品几近等同于“耐用品”。在此种市场情况下，中国家纺企业渠道模式的拓展与创新则显得尤为重要。

　　产业集中度低，中低档产品竞让激烈，设计研发剽窃重大，进入门槛低……是中国家纺业普遍特点。其中尤以设计剽窃的问题最为严重，而这也成了很多中小企业谋发展的措施之一。中小企业成本低，抗风险能力差，更多的销售利润才能换来企业进一步的发展。因此，他们通常在某制造商设计出一种产品后，在它原有的设计上稍做修改后加以生产，这样可以大打减少自己的研制时间。从而在渠道铺货的时间与货品本身的款式设计等方面远胜于竞争对手，因此往往短时间之内达到取得较好的销售利润。

　　此外，中小企业必须依靠大量的销售来弥补本身售价较低的弊端，从而谋得发展。而直供于超市、大卖场的渠道形式对家纺产品本身的设计能力要求较低，对中小企业本省的营销能力要求也不高，因此成为众多商家的理想之选，目前，中国家纺行业已初步形成中低档产品走大卖场、中高档产品设专卖店的渠道分布格局。

　　事实上，如果可以通过直营+加盟的渠道扩张战略，择不仅可以迅速铺开营销网络、带动营收规模的增长，而且以直营引导加盟，有助于加强对渠道的管理。

　　中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。如果演绎好渠道是求胜的关键，多数中高端家纺企业目前均采用直营和加盟“两条腿”走路的方式来稳中求胜。除了罗莱家纺与富安娜，其余定位中高端的家纺企业，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙(Esprit)、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采取直营与加盟并举的专卖店模式，以致该销售模式成为中高端家纺企业的通式。这背后的原因在于家纺企业及其产品趋于同质化。一方面，目标消费群体定位的同质化。大多数企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端。另一方面，产品的同质化，这还不仅局限于生产的品种和款式，更严重的是，几乎所有的产品在销售诉求上，都趋向于国外的豪华生活、奢侈生活、艺术生活等。

　　家纺企业的直营店因为其由品牌所有者直接运作，终端服务时更加专业化、职业化，终端服务人员具备一定的专业素养，能够从更全面、更直观、更深入消费者内心的角度提供服务，因此家纺产品的品牌性体现得很明显，容易被人记住，也有可能产生再次消费。而加盟店的终端服务更具备亲和力，服务人员与消费者极易亲近，消除隔膜，甚至建立朋友般的关系，因为它更贴近百姓大众化的生活。<详细>

　　PChouse结语：

　　“差异化经营”在家纺业已经成为老生常谈的问题，但“差异化”是任何企业都值得思考的问题。有人说开发新产品或在产品上加入新功能就是差异化了，这种看法太过狭隘，差异化的基本要素是勇于改变现有的生产和经营模式，打破市场的游戏规则，以创新的手法寻求企业的细分市场。因此，不得不说，小企业的发展策略就是怎样才能在缝隙市场中活得更精彩些。