卖场联盟抵抗电商 天猫家装O2O被迫夭折

　　O2O是今年双十一促销中电商大佬们热捧的一个新玩法。苏宁易购依托遍布在全国苏宁电器门店，在以往“0元购”的经验上首次启用了双十一“O2O购物节0元购”，可谓是天时地利;作为双十一电商促销发起者的天猫，更是下大血本启动双十一O2O“新玩法”，不过，和苏宁易购相比，纯电商的天猫要做O2O要难得多了。

　　今年双十一，阿里巴巴首次试水“O2O模式”，为此，阿里巴巴和银泰商业集团线下的35个实体门店、GAP、海尔等300多家品牌店线下3万家门店达成了合作协议，这些店面都将为天猫提供线下体验和购物支持。此外，阿里巴巴还收购了高德地图软件为消费者提供线下实体店导航。

天猫家装O2O模式

　　按照阿里巴巴的提出的O2O模式，消费者可以线上购买家居产品的优惠券，到线下实体店体验和选择产品，再回线上下单支付，最后由线下实体店负责送货、安装、调试等。线上下单线下体验的模式，对注重实物体验的家具建材行业而言，无疑是一大福音。然而，正当家居企业欢欣鼓舞期时，家居卖场却泼来了一盆冷水。

　　由中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等联合签署的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)于近日发布，《意见》中明确指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”尽管一些参与签署的卖场表示，这只是家具协会规范电商的一个文件，但行业内外却普遍将此举视为家居卖场对此次天猫O2O的公开抵制。

　　随后，红星美凯龙对场内商户发出了三条禁令：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”红星美凯龙董事长车建新还发令全国卖场进行统一彻查。

车建新对商户发出的通知

　　传统卖场另一巨头居然之家也对商户下发了正式通知，要求商户不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，还将直接清场。

居然之家对商户发出的通知

　　家居卖场的“不配合”迫使天猫不得不叫停家装O2O计划，于11月4日，天猫给所有家装品类商家群发邮件，声明天猫家装O2O业务将于11月20日终止。

　　据悉，目前很多家居品牌的经销商已经撤掉了卖场内关于天猫的促销广告，并移走了POS机。

　　不难发现，传统卖场对于电商O2O的抵触，归根到底是因为电商触动了卖场的利益。一方面， 电商造成了卖场客源的分流;另一方面，此次天猫将家居卖场的资源给顾客做体验，给顾客提供送货和安装，却把交易额刷进了自己的POS机，这明显不符合卖场的利益——销售倒扣(即按照成交额的一定比例收取提成)目前是卖场的一个主要收益。

　　如今，天猫双十一家装O2O计划变成一纸空文，和前期的宣传相比，这样的结果未免被指雷声大雨点小。再者，笔者昨日从天猫双十一家装专场线下可体验专区任意选择了几家家居企业行咨询，大部分品牌表示，不支持线下体验，只有一家表示可以，店小二给出的体验店地址是该品牌位于广州的一家独立的专卖店。不过，截至目前，这些商家在天猫上关于“线上下单线下体验”的宣传还没有撤下来，这恐怕也难逃欺骗消费者之嫌。