12月13日晚，一条消息在家居圈突然备受关注：位于北京鸟巢东门的高端家居电商美兹网，突然被高利贷债主派多人限制公司财务主管人身自由，并强行抢走公司货物，9000平米鸟巢店被洗劫。不久之后，美兹网CEO王兰玉以《鸟巢边200员工及千名客户的哀求》为题向各界求助。

被洗劫一空的现场

　　据笔者了解，超舒适国际家居于2004年6月成立，主要从事销售进口及国产中高档家具，公司现有员工近200人，超舒适品牌在国内中高端家具行业中也有一定的知名度。但随着2011年超舒适家居开始电商转型，其对资金的需求也越来越大。作为一个轻资产型的流通企业，只能通过民间高利贷融资渠道贷款，这也直接导致了日前这场高利贷风波。

　　超舒适转型电商的2011年，也被称为家居电商元年，当时电子商务来势汹汹，有不少家具企业纷纷“触网”，家具电商的风光起步引来了一轮接一轮的讨论。至今，家具的电商之路已经走过了3年，家具企业除了尝到甜头以外也面临着重重难关，随着电商这股热浪的慢慢消退，我们不禁思考，家具企业的电商之路究竟还能走多远呢?

家居电商创业凭什么?

　　从美兹网身上，其实不难发现一些传统家居企业转型电商时的一些影子。家居电商研究员唐人对笔者表述了对家居电商创业的观点，他认为：“创业需要一种屌丝精神，可以把它概括为‘活下来’的精神，没有高远的宏伟目标，只是实打实地为每天的运营支出成本而奋斗。”笔者也认为，虽然电商大潮如此凶猛，但是单凭模式还是不能脱颖而出。

　　家居电商相比传统家居行业有诸多顽疾，其中最大的问题，就是家具商品价格居高不下。就家具产品而言，一般线下传统渠道的家具标价都在产品出厂价的4倍左右。而高价的其中一个重要的成本组成，就是经销商支付给传统家居商场的租金，有时甚至高达产品销售价格的1/3。所以，家居电商的革命，往往都是从高举价格大砍刀杀向传统家居渠道开始的。

　　但是家具电商对传统渠道的侵袭也存在重大障碍：因为家具电商多是从草根发展起来，且网购自身的根基也属草根，所以家具电商所销售的产品迄今为止在品质上与传统渠道的家具产品相比，还是有一定的距离。所以说，家具电商对传统渠道的侵袭是从外围逐渐的蚕食。

　　以美兹网为例，这种前身是经营高端进口家具的企业转身做电商，出手的也是高端家具以及进口的家具，其对家具电商发展的意义在于它针对传统家居渠道的核心产品，抡起了价格的利斧：如果进口家具也可以这么便宜，传统渠道对居高不下的价格还有什么理由?

　　针对低价战略的问题，唐人表示：“不是说美兹网能够独自攻破传统家居渠道高价的壁垒。但是，传统家居渠道却肯定是在一个又一个‘美兹网’的攻击下瓦解和崩溃。”

　　来自另一家品牌家居企业电商事业部的负责人陈登峰则对笔者表示，如美兹网这类的新创家居电商，单纯依靠线上渠道捕抓高端客户还是非常困难的。“作为一个渠道商来整合高端国外家具品牌做‘OSO’(线上商城+直接服务+线下体验)，涉及的品类太多，概念也大于实际，又因为涉及饮鸩止渴的融资方式，加上没有扎实的业务能力，这个局面似乎是早有预料的。”

能否起飞，与企业是否站在风口无关

　　家居电商界，除了美兹网，还有一家美乐乐家具网。相同的是，两家专营家居产品的独立电商平台，目前不约而同地向着京东的自营加引进第三方品牌模式演进。然而“二美”存在更多不同之处。

　　业内普遍认为，前者面向大众，后者面向中高端消费人群。美兹网由具有10年进口家居销售经验的超舒适国际家居创建，其发展轨迹遵循传统家居企业做电商“由下至上”的模式，而2008年创立的美乐乐则是纯粹的电商出身，随着美乐乐线下体验馆数量在全国范围内的飞速增多，可以说，它走了一条从线上向线下延伸而后串联的O2O之路。

　　笔者曾实地走访美乐乐线下体验店，尽管美乐乐从线上来到了线下，并已在全国开了300余家体验店，发源于线上的它仍然要求线下家居店的每一笔生意都要经由其网站“走单”，计入网络销量。笔者认为，美兹网两眼盯着的是流量，是大数据，其赢利模式在于流量带来的返点。也可以说，美兹网聚焦线上流量，而美乐乐旨在线下销量。

　　发展自己的电商平台、实施O2O策略以及在商品和体验上的差异化，这是许多实体经营企业转型电商冲击的兼容之举。在家居行业人的普遍认知中，家居电商未来的发展肯定是线上电商平台与线下家具实体店的大融台，打通线上与线下的020模式将是主流。

　　说起家居电商的模式，家居产品相比百货、服装、珠宝等任何其他产品都更需要体验，纯粹的线上销售不是家具电商的发展方向，只有020才是最适合家具电商的发展模式。鉴于此，目前家具企业对电商的探索更多是倾向020模式，一边是忙着网上开店，另一边是线下体验店不断扩张，一片风风火火的热闹景象，把家具电商推向了更高一波热潮。而卖场想打造的电商平台，至今还是只见烧钱不见成果：这说明传统卖场想做成020并不是那么容易，远没有想象中与期待中那么美好。

家居电商创业，还需解决生存问题

　　根据笔者一组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。然而很多曾多次表示要做电商的企业，至今仍没有真的付诸行动;那些付诸行动的企业，一些渐渐不成气候，或者“虎头蛇尾”，那么是什么阻碍了家居在电商领域的前进?

　　从目前来看，家居电商多是传统渠道的附属，传统家居企业要想做好电商，必须要具备三点：好的团队、好的产品和创业的决心。这样看来，开发区别于线下渠道的专属产品、协调好与经销商的关系仍然是家居电商的重中之重。

　　其中，缺乏专业的电商运营团队一直困扰着传统的家居建材企业。服务家居建材行业多年的行业顾问候定文对笔者表述：“很少能找到既懂家居行业又懂电商运营的人才。电商体系建设应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统的家居企业来说是一个极大的挑战。”

　　在另一方面产品上，就目前来说，家具电商客单价普遍不高，因为消费者不会整个空间去买，一般只是补充性地选择一些家具来，客单价低直接造成企业在电子商务上的亏损，除去物流成本，分给经销商的物流配送成本，分给淘宝的佣金以及团队运营，几乎赚不到。前期投入大收益小，这导致大部分企业不愿意在电商上深耕，投入和收入并不对称。

　　形如美兹网这样的新创企业，创业之初网页设计和网站结构还处于初级阶段，团队还在磨合，运营机制还未完善，网站在互联网上也没有沉淀，要获得大量的流量和高转化率谈何容易。所以这样的创业企业在初期市场投入的一时繁荣后就是长期的低迷，直至网站的关闭。

　　在此问题上，唐人认为这不仅仅是个别家居电商在发展中遇到的最大困难，也是未来几乎所有家居电商创业企业所面临的共同困难，就是网站的流量怎么来?SEO自然流量因网站缺少历史沉淀也缺少经验所以不可能有很快的增长;导流预算不足，而且根本无法与家居电商强敌抗衡;同时，垂直独立的家居电商导流成本太高，且短期内转化率不可能优化到一个理想水平。

　　对于家居电商的流量问题，美乐乐品牌总监潘守正对此表示：“如果你线上无法获得流量，那你何必纠结在线上获取流量。”这句话是否全面概括了家居电商创业的主要问题，笔者不敢确定，但至少这句话适用于家居电商创业企业。如果再深一层解读，那就是：“如果你做电商却无法获得竞争优势，那你又何必纠结电商?”