在刚刚结束的米兰国际家具展上,慕思不但集结了一批国际设计巨擘组建「设计国际梦之队」,还与米兰理工大学POLI.design设计学院达成深度合作成立了「慕思欧洲设计中心」。在我们看来,他们这次迈出国门渗透到欧洲,甚至高调与众多国际设计大咖产生亲密关系背后,并非是一场简单的「异国秀」,而是隐藏着慕思在遵循本源逻辑,向上生长过程中的某种必然。

往回追看慕思近几年品牌行为中并不高调的部分,你会发现他们为了把「健康睡眠」植入人们的潜意识,奋力织就了许多层的梦境。设计研发、技术迭代、局部国际市场,这些星罗棋布、循序渐进又层层相扣的梦境,最终构筑成慕思整个思维严缜的「盗梦空间」。

慕思的表层梦境

检索慕思一系列紧而密的对外动作

再将其有的放矢的分类思索

不难发现他们想营造的表层梦境

多数行为都围绕着

「让人们睡得更好」这一朴素内核展开

如何才能让人们睡得更好呢?面对如此宏观且宽泛的问题,不只是慕思,大概所有与睡眠相关的商家都很难给出一个标准答案。但作为一个寝具品牌,慕思却必须遵循这一朴素却并不简单的内核,展开无止境的尝试与探索。

所以,如果沿着慕思生长的过去、现在与未来循循展开,你多少会发现,其多数硬核行为都直接或间接服务于这一目的,而刚刚结束的米兰之行,放在全局来看也属于其中的一环。

4月20日,在被称为全球家具业「奥林匹克」,世界三大顶级家具展之一的米兰国际家具展期间,慕思于意大利米兰ADI博物馆内,举行了「梦享之美」慕思欧洲设计中心暨设计国际梦之队成立发布会。在后疫情时代,慕思快速迈出国门,并高调携手一众国际设计大师的行为,确实值得深究。

而在这之前,我们首先需要了解慕思这次与米兰设计大咖们「密谋」的两件事儿,其短期与长期价值分别是什么。

第一件事儿——「慕思设计国际梦之队」正式成立。在首发阵容中,慕思不仅聚合了ADI意大利工业设计协会主席Luciano Galimberti在内的一众国际资深派设计师,还联结ADI意大利工业设计协会、米兰理工大学POLI.design设计学院,依托业内专业机构和学术权威指导,期待为自身睡眠产品的设计带来可观的升级。

第二件事儿——正式官宣与米兰理工大学POLI.design设计学院达成深度合作,在意大利成立「慕思欧洲设计中心」。在慕思与米兰理工大学POLI.design设计学院联合主导下,它侧重于吸引更多国际新生代设计人才入伙,以慕思项目和产品为核心孵化设计人才,为品牌和产品的迭代升级,开拓持续稳定的设计力量。

国际设计大咖组成的「设计国际梦之队」专注于为慕思产品提供设计赋能,顶级设计院校参与下的「慕思欧洲设计中心」则注重网罗设计界的青年才俊。在未来,两者还将发挥联动作用,让设计新人在「设计国际梦之队」核心成员的资深指导下进行市场化的设计训练,聚合设计力量的同时,也发挥「慕思欧洲设计中心」产学研的功能属性。 

「慕思设计国际梦之队」的首发核心成员非常有料,包括了ADI意大利工业设计协会主席卢西亚诺·加林贝蒂(Luciano Galimberti)、米兰理工大学POLI.design设计学院校董会主席马特奥·因加拉莫(Matteo·Ingaramo)、米兰国际家具展顾问亚历山大·哥伦布(Alessandro Colombo)等多位业内专家

米兰理工大学 POLI.design设计学院校董会主席Matteo·Ingaramo既是设计梦之队核心成员,又将参与欧洲设计中心的相关事宜,是慕思此次的重要合作伙伴之一

说实话,根植中国市场的本土品牌若想与国际顶流设计资源互动融洽并非易事,其间的难度不但体现在资本力量、品牌成熟度这种硬实力上,更多还在于不同文化的差异、产品设计思维的区隔以及市场匹配度等问题中。

好在自品牌发展初期至今,慕思陆续与众多国外一线设计师建立了合作关系,设计研发了许多睡眠产品,这些年的反复沟通与磨合也让其在处理那些水土不服的问题上,比旁人更驾轻就熟一些。比如,从2006年与法国设计师Maurice Barilone合作推出,以飞机机翼为原型设计的「慕思0769 BCQ2-097翼」系列开始,十余年来慕思还与Daniel Libeskind、René Chyba、Matthew Arqutte等知名设计师推出「慕思0769—230慕思梦」、「慕思歌蒂娅—BCG1-069云梦」、「慕思儿童—BKB1-108 美人鱼」等睡眠产品。

此外,慕思更是展开与GUCCI、香奈儿等国际大牌设计师的跨界合作,前不久就和GUCCI前印花设计总监Agustina Sorrentini,一起推出了在全球三城(上海/纽约/米兰)发布的旗舰级床垫新品「世纪梦」系列。 

慕思 世纪梦

合作设计师——Agustina Sorrentini(意大利),奢侈品牌GUCCI前印花设计总监

慕思 慕思梦

合作设计师——Daniel Libeskind(美国),纽约世贸中心重建项目总体规划建筑师

慕思 翼

合作设计师——Maurice Barilone(法国),慕思首席设计师

从业内合作到跨界合作,慕思除了和大量设计师在研发设计上做文章外,在产品的原材料供应、生产制造等环节也没少花心思。

他们先是整合Artilat、ARGO等国际优质材料供应商,引进IBM、西门子等国际生产设备及服务供应商,构建工业4.0睡眠产业基地,实现个性化定制柔性化生产;随后联合权威专家资源,成立跨学科合作的「研发国际梦之队」,为睡眠、助眠产品的研发提供科研支撑。 

对于未来的构想,慕思有着颇为清晰的三步计划。首先通过「设计国际梦之队」和「慕思欧洲设计中心」搭建沟通桥梁,吸纳更多设计力量,助推产品进行符合市场需求的创新;之后以「慕思欧洲设计中心」为桥头堡,为慕思内部设计师提供深造机会,持续提升品牌整体设计实力;最终希望发展成为独立运营的设计公司,整合优质设计,不仅助力慕思加速成为世界健康睡眠领导者,也为广大中国设计群体提供进修平台。

而回溯慕思此前整合的优质供应体系、权威研发团队、专业设计团队时一贯的行为路径,会发现「设计国际梦之队」和「慕思欧洲设计中心」的成立只是顺水推舟的事儿。这些都为品牌日后寻求更高维度的竞争空间做了铺垫,助力慕思更合理的兼顾产品功能属性和设计属性,在产品原创设计和技术创新上走得更远。

慕思的底层梦境

沿慕思最易被感知的表层梦境

向内一层一层抽丝剥茧

才能触及其底层的品牌逻辑

以及最原始的品牌动机

研发、设计、供应、生产、市场,历经从前往后的环节输出产品,这是绝大多数品牌在市场化进程中大致遵循的线性逻辑。弱肉强食的商业丛林里,很多时候大家进行着理性的取舍,把有限的资本押注给回报最大化的环节。

这在行业竞争环境相对宽松,竞争对手综合实力普遍不高的发展前期,往往比较容易找到差异化竞争力,用自己长处打别人短处,在「田忌赛马」中不落下风。而当行业中后期,赛道内的对手无论实力差距还是差异化都难分伯仲时,再沿袭从前的玩法,就会陷入同质化竞争的泥潭。

以慕思身处的寝具赛道为例,过去大家在研发、设计、供应、生产、市场能力的比拼中,有强有弱,各家都有各家的长处和短板。而随着整个行业发展进程的推进,水涨船高,已经很难在行业对垒中,找到别人的那根软肋。

慕思在米兰发布会期间还做了属于自己的场外展

慕思的基本逻辑就是:以「让人们睡得更好」为原点,用市场需求倒逼品牌全面升级,提升综合竞争能力。这也是为什么慕思有时投入研发设计、有时迭代供应链生产、有时又加码市场布局,常常以不同的姿态,出现在人们的视野中。

无论是在中国、德国、意大利、美国等全球14个国家,开设超5300家线下门店进行全球化市场布局,还是从第一代睡眠系统到T10智能健康睡眠系统进行迭代,抑或是如今走出国门集合行业协会、设计高校、设计师群体进行产学研合作,都是在以「全球健康睡眠资源整合者」的定位,满足与时俱进的睡眠需求。

而慕思之所以会趁米兰国际家具展之际,高调成立「设计国际梦之队」和「慕思欧洲设计中心」,完全取决于他们对于当下消费市场升级的洞察,以及对未来睡眠行业的预读。

慕思副总裁杨鑫在米兰发布会上透露了慕思未来于产品的更多野心

消费升级浪潮之下,只满足基础功能的睡眠产品越来越不够看了。伴随消费心智的提升,消费者在选择睡眠产品时,除了要解决自身差异化的睡眠痛点,还希望能满足更多个性化审美需求。而这种综合性高、个性强烈的消费需求,显然不能单纯依赖原材料或者生产技术的升级来解决,需从睡眠产品的研发设计源头,兼顾产品功能性、设计感、审美情趣等多维度属性。

如今慕思的体量已成规模,与其继续在护脊、防螨等基础、标配属性上堆料和内卷,不如跳出陈旧的赛道,寻找对消费者和品牌生长更有价值感的升维赛道,而如今他们显然正蹚出一条路来。

坚守「让人们睡得更好」的本源逻辑,慕思在研发设计、供应支撑、生产智造等联合赋能下,正打通品牌蔓延的多重方向,迎来品牌和消费者的双赢。

因为如此一来,C端的睡眠产品势必会更加契合当下的消费趋势和年轻的市场脉搏,人们终于能做出称心的消费选择;而于品牌方慕思,他们极力耦合国际化视野、设计力量和供应链资源的动作,虽然隐晦却总会被市场和用户留意到,也将无形中提升消费市场对其品牌价值感的认同。