回首过去的2022年,在疫情管控加码、地产热度消减、人口出生率下降等各不利因素影响下,家居行业及其上下游面临整体挑战,行业规模增速进一步放缓。遇冷的外部市场环境为家居行业带来挑战的同时,也激发出行业内大量的发展潜力和创新思路。2023,家居行业众品牌该如何在危机中育新机、于变局中开新局呢?

疫后市场规模反弹,“定制家居”和“单品类”拉动行业增长

• 市场规模疫后稳步反弹,“定制家居”正成重要赛道

根据国家统计局与亿欧智库数据显示,由于2020年新冠疫情爆发,房地产行业增速放缓,中国家居行业零售规模同比下滑5.4%。2021-2022年,随着疫情防控常态化,中国家居行业零售规模保持同比增长。到2023年,我国迎来防疫政策的全面开放,居民消费热情逐渐升温,经济复苏预期明显增强,且多地不断出台地产利好政策,带动家居零售规模的稳步反弹,预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。其中,“定制家居”行业赛道的发展前景超出众多看客预期。

在近几年的疫情时期和房地产市场增速放缓的大背景下,我国定制家居行业规模增速虽然放缓,但仍意外地保持增长,增速甚至高于整体家居行业。据中商产业研究院预计,在2023年,我国定制家居行业规模将达到5,271亿元,约占家居行业规模的18%,持续保持良好的发展势头。

• 「单品类」未被「整体家居」吞并,反成行业增长新引擎

在2022年,「单品类」赛道受到相当冲击,头部品牌业绩均同比下滑10-30%。此消彼长,「整体家居」赛道却不降反增,头部品牌业绩均同比上升约10%。采访各知名品牌人士发现,「单品类」产品销售,尤其是“门墙”,正在拉动「整体家居」品牌的业绩增长。

单品类的发展正面临非常关键的转折点,经历数年探索,无论是木门,还是柜类定制、墙板,这些单品类服务早已有业绩基础。而依附在「整体家居」服务之中的「单品类」服务,大部分以平板、简单格栅和免漆类的基础产品为主,面向追求性价比的客户,客单价虽然低但是业务体量庞大,其变现能力不容小觑。

门墙柜等「单品类」能够带动整体家居的发展,这可能是家居行业2023的“隐藏趋势”。

发布双核品牌战略,2023欧铂尼值得期待

有一个家居品牌也洞察到这个潜在“彩蛋”,正在由「单品类」品牌转型兼做「整体家居」,这个品牌就是欧派旗下的家居新星——欧铂尼。

日前,笔者参加了欧铂尼在广州举行的“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会,品牌负责人提出了“专业门墙”+“整体家居”的双核驱动战略,让我耳目一新,不禁持续看好这个欧派旗下的家居品牌。

(图:“逐浪争锋·翼展锋芒”2023年欧铂尼全国经销商营销峰会)

会议聚焦讨论欧铂尼2023的发展布局,深入讨论品牌如何在现有产品上深耕发展“专业门墙定制”单品类,以及如何在未来服务上迎合家居市场的“整体家居”趋势。笔者认为,这两个细分课题不仅事关欧铂尼的发展前途,更可能影响行业未来的发展走势。在会上,欧铂尼交出了以下值得借鉴的参考答卷。

从“一站式门墙”到“专业门墙定制”,用“质价比”取代“性价比”

虽然近年来用户兴趣不断变化,“生活精致感”在家居市场上盛行,但是用户对墙面的“颜值追求”却保持不变。「家要美,就从墙面开始」,这是消费者在家居装修上一直坚守的观念,柜门一体化虽然近期火热,却仍然不能动摇墙面的“颜面地位”。

中国墙面市场经历了质朴水泥墙时代、半漆墙时代、木围墙时代和乳胶漆/墙纸/墙布时代,这四个时代曾经主导了消费者的墙面审美数十年。在这段墙面春秋的变迁中,消费者往往只追求简单的“性价比”,希望省心省事的一站式搞定,“钱包最重要,颜值皆可抛”。

现今,艺术涂料+墙板定制则成为消费者的墙面新宠,“追求专业门墙逐”渐成为新一股家居潮流:

1)价格不再是最重要因素,「价值感」才是终极追求

2)舍弃不知名品牌,热衷专业品牌,追求高品质和先进制作技术

3)好用更要好看,追求家居风格品味,一体化+个性化+高级氛围均缺一不可

作为门墙单品类品牌,欧铂尼此前一直面向追求性价比和省心一体化的“整体家居”消费者。这类消费者对价格敏感,追求省心省事的性价比。虽然总体价值庞大,但是客单价偏低,容易将品牌塑造为「简单低价」的“红海”品牌,不利于拔高品牌调性。

在此次峰会上,欧铂尼营销事业部副总经理·王莉女士表示,欧铂尼将转向风格鲜明的欧式、法式和美式,通过“木皮、油漆实木、精致圆弧类工艺”转型推出「专业门墙」服务,抢占深耕这类中高端的、对门墙品质要求高的专精客群,以「专业门墙」为引领,力求成为单品类行业第一,从而提升品牌高度。

在未来3年,欧铂尼将依托强大的供应链,实现设计领先+工艺领先+材料领先+交付领先的“4大领先”,在中高端专业门墙市场上树立品牌高度,成为“专业门墙定制”的领军品牌。

笔者注意到,欧铂尼提出的「质价比」,正成为“专业门墙定制”服务,甚至有可能是行业趋势的关键词。究竟什么是「质价比」?简单来说就是:品质不降级,价格不升级,“品质”取代“价格”,成为消费者的决策关键点。笔者认为,这一新关键词的提出,极大地符合目前中国家居市场上的“中产消费降级”+“刚需消费升级”的两大趋势。「质价比」正逐渐取代性价比,“性价比诚可贵,质价比价不高”,中国家居消费者目前正逐渐减少的价格的关注,增加对品质的重视。欧铂尼将通过「选择更多」+「设计更美」+「工艺更好」+「价格更合适」的“4更”方法论,让大众消费者获得「更」高质价比的家居产品。

(图:欧铂尼营销事业部副总经理王莉)

如果欧铂尼能够实现这个品牌承诺,做到「质高价不高」,那么笔者相信,“专业门墙定制”这一赛道将会被欧铂尼所领导,甚至定调。

在“整家红海”中转向「大众市场」,做二线品牌,定二线价格

整体家居仍然是中国家居行业的大趋势,预计在2023年将达到6000亿元,在2024年甚至可达7000亿元。虽然整体家居市场已进入成熟期,但其行业规模庞大并持续增长,对于大家居品牌来说,即使竞争激烈,也不可能简单放弃「整家」赛道,欧铂尼也不例外。如何才能在「整家」红海中另辟蹊径,笔者还没想出最优解法,但欧铂尼却已经有了自己的答案。

“年轻化营销”近年来成为营销大趋势,但对于家居行业来说,80-90后仍是家居消费的主力军。虽然Z世代这一股“消费潜力”在家居消费人群中占比已达20%,但是剩余80%消费主力仍然是80-90后。

抓住“现在”就要抓住“80-90后”。对于家居品牌,与其将业绩希望寄托于数年甚至十来年后才可变现的Z世代“期货”,不如全身心投入80-90后“现货”,增加家居消费主力的转化率。而且据相关资料显示,经过三年疫情,2022年中国居民存款高达17.84万亿,刷新历史纪录,消费者的预防性储蓄大大增加,意味着在全面放开的疫后新时期,中国居民的消费潜力正亟待释放,其中当然包括家居消费主力80-90后。

同时,中国市场这座庞大的消费冰山,除却“一二线城市高净值人群”这座显而易见的“山峰”,还有“一二线的刚需人群(2亿)”+“三四线的小镇青年(2亿)”+“40岁+传统消费人群(4亿)”这座海平面下“看不见的冰山”,影响整个家居市场的未来走势。

不要只盯着冰山一角,决定家居行业大局的是金字塔顶端以下的「大众市场」(8亿)!

消费者结构的嬗变,让「大众市场」正成为家居行业的下一个“蓝海”。

整体家居目前已是红海市场,各个品牌都宣称自己是行业的“一线品牌”。

欧铂尼相关负责人在峰会上提出,无论是价格、门店产品和营销打法,各个一线品牌都相差无异,笔者深感认同。在此次峰会上,欧铂尼内部人士表示,欧铂尼将会反其道而行,甘心退居做“二线品牌”。

欧铂尼定义的“二线品牌”与传统理解不同,不是“品质二线”,而是“资产二线”。锚定「轻资产」的运营策略,欧铂尼将降低门店装修成本,从而“无中让利”,把省下来的成本让利给消费者,在目前的一线品牌红海市场做真正的二线品牌,避其锋芒却击其空缺。

为了抓住当下80-90后消费主力,同时培养Z世代消费潜力,针对“整家”赛道,欧铂尼提出将做「泛家居产品」,即是不针对某一人群做个性化的产品,做更加适用80-95后,甚至Z世代也可以用的产品,核心聚焦场景体验,不为追求卖点而过度创新。只要对家居有愿望和想法,都能在欧铂尼实现。既立足眼前,又着眼未来,这就是欧铂尼给出的战略答卷。

作为欧派旗下的家居品牌,欧铂尼从始就是家居行业的「天花板」:

1、主品牌欧派历史悠久,有29年专业定制门墙柜的业务基础

2、集团价格扶持,极大让利消费者,并有领先业内的AI智能工厂,生产快准稳

3、研发能力出众,400+专业研发团队享誉家居行业

笔者相信,将“专业门墙”+“整体家居”的双核战略落地,对于已经有“三大优势”的欧铂尼,这并非难事。

亮相两大战略套餐,欧铂尼率先抢占大众市场

欧铂尼峰会相关负责人亦表示,对应两大战略,欧铂尼也推出了“7999门墙套餐”和“29800全能套餐”两大套餐,将相互配合服务刚需客群和毛坯或者精装房客群,用“好”服务满足“好”客户。

(图:欧铂尼专业门墙产品—拾光护墙板)

• 「7999门墙套餐」守住流量“入口”:相对于专业门墙,“整家门墙”只能满足欠缺家居装修触觉的消费者,因为“整家门墙”存在以下三大命门:

1) 风格趋大同:设计单一,千篇一律

2) 柜占比过高:家居80%是柜,容易缺失空间感

3) 颜值难提高:柜子决定风格,柜又影响门墙风格,导致整体颜值“柜气十足”。

而“专业门墙”则是针对真正对门墙有品质需求的中高端用户,“整家门墙”难以触摸的「有追求」客群。在套餐战略上,欧铂尼希望通过「7999门墙套餐」守住流量入口,再通过其他套餐促进订单转化和提升订单利润,真正做到“鱼与熊掌,均可兼得”。

(图:欧铂尼整体家居新品—星芒系列)

• 「29800套餐」深挖“隐形”流量:如前所述,观察最新的消费者结构,与其与竞争对手在2亿的“一二线城市高净值人群”厮杀得头破血流,不如另辟8亿的“刚需”+“小镇”+“传统”的大众化市场,深挖隐藏在海平面下“看不见”的庞大冰山,从而把握住整体家居的主要用户体量。

在29800套餐中,用户既能专业定制门墙,亦可定制柜类、轻奢背景墙、客厅家具、餐厅家居和卧室家具,并可升级配到床具和全套家具等,得到真正的“好”服务。

欧铂尼敢于深耕「专业门墙」赛道,新辟「大众市场」蓝海,推出极具质价比的门墙套餐和全能套餐,其底气不仅源于欧铂尼始终如一的专业能力,更来自于欧派整体的集团背书。营销把戏火得了一时,火不了一世,7999门墙套餐和29800全能套餐,是欧铂尼在“大众品牌”新定位下对消费者的惠民让利,让大众感受欧铂尼的专业与品质,不是博取一时噱头的营销伎俩。只有在品牌定位层面上理解欧铂尼对两大优质套餐的定位和期望,才能真正理解欧铂尼在大众市场上的付出与心力。

在笔者看来,欧铂尼两大套餐的背后,不止有欧派集团的基因加持,更有好店展示、优质团队和贴心服务全链路的协同努力,才有能力推出这两个「大众套餐」。眺望家居行业的未来发展,欧铂尼在品牌、设计、服务、团队、政策和门店等层面将不断优化升级,将逐渐助力欧铂尼在“大众市场”的蓝海上如鱼得水,成为大众所熟知的「国民品牌」。