2023年，家居行业经历了多重考验，许多从业者都怀揣着三年疫情结束后产业大回暖的期望，但实际情况并不理想。

房地产市场经历政策调整，在开工量和交房量等方面出现了断崖式下滑，处于下游的家居行业装修需求和消费总量均出现萎缩；终端家居消费形态亦急剧变化，整装和整家体系的出现，令传统单品类零售市场受到冲击……

穿越冰河，适者生存。在过去的一年里，欧派家居以“达尔文式的进化”打响了一场三十年来最大的全方位变革战役，2024年3月6日，“进化·新生态”欧派美好生活进阶暨49800大家居套餐耀世首发，强调重塑全品类大家居生态的战略方向。

在欧派营销第一事业部总经理杨冬看来，企业面临着新的调整机遇，而在讨好消费者的路上，欧派推动的内卷没有终点。如何找到新生态下的进化逻辑？大家居战略进入第10年，欧派为何重点推出“49800全案大家居套餐”？77度与杨冬总深入交谈，挖掘欧派掀起新一轮内卷式进化背后的深层动机。

近20余年的地产红利时代浪潮过后，每个产业都将面对从红利期到效率期，再到品牌中长期发展路径的挑战，而地产下游行业正逢“高效竞争期”。欧派家居在效率、成本和体验三者中找到最佳平衡点，凭借品牌能量的积蓄和体系的综合实力，有望在高效竞争期中迎来新的发展期。

过去，欧派以单品类发展为核心主轴，独立运作衣柜、橱柜、木门、卫浴、整装等多品类和多渠道，发展模式依赖于单店、渠道规模或门店总量的增加，这种简单的结构性增长已不再适用于今天的市场。

欧派营销第一事业部总经理 杨冬

欧派大刀阔斧地对渠道与经营模式进行系统、综合调整和升级，重构终端门店展示形态、经销模式和消费者展示体验，以及产品价格体系等，对内优化资源配置和组织形态，降本增效；对外则是在研发、制造、销售、交付乃至配送等全链条、全体系、各环节进一步优化组合，以服务好每个消费者。

杨总认为，市场、企业、个体经销商，犹如自然界的物种，细胞结构和思想必须适应市场的演变。欧派提出“进化新生代”的方向，强调达尔文进化论中“物竞天择，适者生存”，激发同仁和经销商伙伴一同积极的发展意愿，理性认知自身能力，积极适应环境剧变、主动求变。“我们需要预知、感知、自我迭代、革新，甚至突破舒适区。”

进化的另一面，是能力积淀。欧派积累了近30年的品牌力、产品力、信息化赋能能力以及五大基地的全品类制造、交付、服务力，这些比较优势与日俱增。如今欧派危中求机，利用综合优势迎接新的发展机遇，基于讨好消费的维度、对市场变化和经营发展的深刻感知，提升企业的整体能力、效率和竞争力，“推动内卷，引领内卷”。

在杨总看来，这也是欧派作为领军龙头企业和品牌，在推进产业发展和升级方面作出的贡献。

过去几年，欧派产品套餐的发展经历了从单品类到大家居的转变。3月6日，欧派基于强大的品类和综合成本的优势，首发49800全案大家居套餐，优选芝华仕、金可儿、老板电器、松下卫浴等众多国内外知名品牌，为100平米左右的刚需、改善型需求客户，以及追求高品质、轻奢高颜值需求的客户，提供多品类购买的最优性价比和颜价比选择。

“49800全案大家居套餐，是基于市场环境的感知，基于欧派对于行业内卷趋势和核心要素的理解，以及对于欧派家居自身综合能力这三重维度上的落地和终端的具象呈现。”杨总表示，该套餐将在终端经销商和消费者中得到良好反馈，成为交付体验感强、综合性价比高的新时代家居产品购买方式。

并且，「49800全案大家居套餐」这种类标准化的产品和定价，可以化繁为简，解决简单的品类叠加、拼凑的购买形态，以一种更简单的方式解决好消费者不知道怎么选、终端导购和设计师不知道怎么配、经销商不好核算也不好呈现的问题。

以这个逻辑而言，欧派49800全案大家居套餐实际是一件SKU、一个“新物种”，是以最优的产品形态和模式回应市场诉求。“我们希望本次推出的套餐，能够成为消费者100万元内装新家的更好选择，也希望成为中高端家居装修和产品的首选。”

49800全案大家居套餐的推出，是否会演变为行业的终极价格战？

“我们将持续秉承着讨好消费者、提升运转效率的内核，努力构建品牌商、经销商和消费者之间良性互动的新生态。”

杨总分析道，家居消费者现如今视野更广，追求更前沿的时尚、更便捷的服务和更深入的家居产品体验，例如一站式购买和全屋装修风格的一体化设计等。但是，国内外消费相对疲软，消费者趋于理性，家居业者也需要保持平常心，注重更高的品质和颜值、更优的性价比。

并且，年轻一代消费者在风格、色系、材料等选择上表现出独立、自主的特点，对高审美情趣的全品类家居产品有着明显的需求，愿意亲自参与、体验产品，在社交媒体平台明确表达好恶。新生代的评价体系提供了宣传声量的同时，也给全行业的品牌商家提出了更高的要求，品牌商家需要提升交付能力、保持高标准品质，让每位消费者都能获得始终如一的高标准和优体验。

立足于“讨好消费者”的出发点，欧派引领、推动内卷之路没有止境。既然消费者期待高效、性价比高的家居产品，那么欧派将努力提升产品的综合竞争力，继续满足不同市场渠道和消费需求，升维迭代套餐组合。

“这种内卷没有终点，可能才刚刚开始。企业在感知市场的变化和经营发展中，要找到自己内卷之下的核心生存力和能力项。如果消费者喜闻乐见、愿意传播你的品牌和产品，那么所有的内卷都是值得的，而且有必要继续加强。”

大家居战略，是欧派家居掌门人-姚良松董事长于2014年确定的方向。2024年，在大家居战略推出10周年的关键节点，欧派家居已进化出全新的大家居生态体系。

“欧派人能够历尽千险，坚定不移，踏实攀登，挺进大家居之巅，核心还是在满足消费者、提升终端专业服务能力等维度上不断地进化和迭代。”

杨总表示，欧派在这条路上，改革是坚决的，也是积极并有效的。今年，欧派也锚定了2024年的战略发展方向——重塑全品类大家居生态，对过去以单品类形成的组织和运营体系进行调整和变革，适应更全面的销售和生产要求。

具体而言，欧派适应当下消费者，迎合全品类大家居的发展趋势，演变为一站式、全品类购买和体验的模式。这意味着门店展示改造、样品调整、导购销售员和设计师的专业能力提升，乃至最后一公里的全链条服务，都需要形成有序的体系，而非简单的“堆人”、“堆产品”。

本次推出的49800全案大家居套餐，就是欧派向全品类新生态进化的标志。欧派依托全品类、定制类产品的研发、生产和交付能力，以及强大的销售规模，与众多国内外知名家具品牌和家电品牌合作，坚持推进全品类大家居产品，构成更完美的全屋装修选择和一站式购买体验。

与此同时，欧派也期待与行业同仁携手进化和迭代，尤其是具备全品类研发、制造和营销能力的品牌，推出不同价格带的大家居套餐，满足消费者“装新家、装美家”的需求，让市场呈现“百花齐放”的格局。而不具备总成本或总效率绝对优势的从业者，以及一部分单品类品牌商和经销商，则需要进行转型升级，探索适合品牌的风格、材料、服务等深层发展路径，打出自己的差异化竞争优势。

“我们正在探索结构性的、体系化的竞争之路和迭代之路，在企业规模增长的基础上，实现增量、增利，在相对下行的市场中稳住不下滑，甚至实现微增，为企业和经销商的经营提供稳健基础。”

欧派的每一次进化，都创造出新一轮行业发展红利。如杨总所言，大家居之路难而正确，是一条曲折、坚毅的，值得探索的成功之路。

展望未来，欧派期待穿越行业的冰河，与经销商朋友们携手会师大家居之巅，深刻理解消费者、讨好消费者，实现共赢，以利他思维提升经销商的经营效益，在地产行业的冰河下找到生存发展之路，坚定地以自我革新和自我迭代的思维，破釜沉舟。

“以重生的心态看待未来行业发展、终端家居产业经营以及行业的变化，我们一定能在彼岸看到大家居的花开满城，也一定能找到我们的海阔天空！”