近日，全国多地格力电器线下专卖店陆续将招牌更换为“董明珠健康家”，线上直播间也同步更名，一系列动作引发公众持续热议。

有人质疑“格力品牌是否被稀释”，也有人认为这是“董明珠个人IP的又一次高调营销”。

针对此事，格力电器官方回应称，此次更名是“终端SI（空间形象）全面升级计划的一部分”，旨在通过场景化体验和智能化服务重构零售价值链。然而，这一解释并未完全平息争议。

从“格力专卖店”到“董明珠健康家”

事情还要从2025年2月13日，格力电器在四川成都举办品牌战略发布会说起。

活动当天，格力正式推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并宣布启动全国范围内的门店形象升级。

在发布会现场，珠海格力电器终端建设负责人高杰表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

高杰称此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

图源@四川格力电器

实际上，部分地区的门店更名早于发布会。如山东滨州惠民县一家门店早在1月26日就完成了改造，海南、湖南、山东、重庆、江西等地也陆续跟进。

截至2月19日，百度地图和高德地图上已可搜索到多家“董明珠健康家”门店，抖音平台相关直播间名称也同步调整，直播间边框醒目标注“董明珠健康家”字样。

对于更名原因，格力电器相关负责人解释称，这是品牌战略深化转型的一部分，目的是“强化终端市场影响力，提升用户体验”。

格力强调，“董明珠健康家”以新店为主，部分旧店会基于原有“董明珠店”升级，但并非所有门店都能参与：只有展示面积≥150平方米、具备全品类经营能力的经销商才能获得授权。

值得关注的是，格力总部将为焕新门店提供装修补贴，比如展示面积按1500元/平方米、门头面积按600元/平方米的标准收取意向金，后续可通过提货抵扣费用。

但格力官方对更名的具体进展和长期规划表述较为模糊。2月19日，格力电器证券部工作人员向媒体表示，“具体情况仍在内部沟通中”，后续将通过官方渠道统一披露。而四川格力热线人员则称“全国都在推进更名”。

品牌价值与个人IP的博弈

格力此次更名引发的争议，焦点在于“董明珠”个人IP与“格力”品牌价值的博弈。

有部分业内人士认为，董明珠的个人知名度能为格力带来显著的流量红利，通过个人IP强化“大健康”概念，将品牌新闻转化为社会话题，从而吸引更多关注。

但也有行业分析师表达了担忧，认为此举短期能提升热度，但长期可能导致格力的品牌定位模糊。

众所周知，一个成熟知名且有国民度的品牌，不能轻易换掉名称与视觉标识等元素。作为家电行业龙头，格力的品牌认知度极高，更名或将导致品牌价值稀释。

回到企业家身上，将“董明珠”个人IP与企业命运深度绑定，也不见得一定能够帮助格力长期向好发展。

董明珠是一个风格鲜明、争议颇多的企业家。如果其IP的影响力和权威性不断提升，品牌价值自然跟着水涨船高；反之，如果这个IP的影响力和大众友好度下降，也会给品牌的声誉带来直接的负面影响。

还有业内人士认为，个人IP的可持续性风险需要格力重视。

据公开资料，董明珠现年70岁。尽管其在近期工作会议上表示，“希望团队接好接力棒”，但并未明确退休计划，不过其在最新采访中表示已经找到了格力接班人。

如果董明珠未来退居二线，“董明珠健康家”的品牌价值有可能要面临重塑挑战。

图源@AI生成

家电巨头的多元化转型困局

从行业视角来看，在消费模式变化、行业大洗牌的市场环境下，渠道变革的困难正在考验着每一个家居家电厂商，格力亦然。

在电商与新零售还没对线下市场造成颠覆式的冲击之前，线下渠道曾是格力的核心竞争力，但随着电商冲击，传统专卖店模式面临挑战。此次格力更名事件的背后，折射的也是传统家电企业在行业增长放缓压力下的转型焦虑。

PChouse注意到，格力近年来持续推动多元化战略，从空调跨向了智能家居、生活电器、甚至新能源等领域，此次更名的目的也是为了凸显全品类布局，强化大众对其“健康家”的全新品牌认知与定位。

不过从业绩层面来看，虽然格力一直试图弱化“空调标签”，但其多元化战略的成效仍差强人意。

财报显示，2024上半年，格力电器实现营业总收入1002.87亿元，同比微增0.5%％；归母净利润141.4亿元，同比增长11.54%。

营收从细分行业看，空调仍是格力的大头业务。2024年上半年，格力空调业务实现收入779.61亿元，同比增长11.38%，占营收比重高达78.14%，而生活电器板块业务实现收入24.10亿元，仅占营收比重的2.41%。

（截图来源 企业财报）

PChouse从企业官方的表述中提炼关键词发现，格力此次升级门店形象着重强调“场景化体验”和“智能交互”，与小米之家、华为体验店的打法相似，目标都是打造一站式智能家居生活解决方案。

如果未来“董明珠健康家”能引入生态链产品，或许能为格力打开新增长空间。也有业内人士认为，此次更名或许是董明珠在退休前的“最后一搏”。

若“董明珠健康家”能推动格力向智能家居转型并成功突破增长瓶颈，便为其职业生涯画上了圆满的高光句点。反之，若市场不买账，这个决策便可能成为品牌战略的争议性注脚，一个国民品牌或者就此走慢慢滑向下坡路。从需求端来看，“董明珠健康家”是否真能为消费者带来更健康智能的家居体验，仍需观察其产品创新、渠道协同与用户口碑的实际表现。

（文/李思燕）