2026年7月6日，马可波罗瓷砖全国经销商内容获客训练营在广东东莞启动。项目围绕新媒体平台理解、账号经营、内容创作、内容复盘、流量承接与合规获客持续推进，约200位来自全国各地的经销商参与其中。到8月21日阶段性复盘时，部分经销商已经将训练方法应用到真实账号，陆续有内容在发布后获得消费者主动咨询，并进一步添加微信到线下购买，开始跑通从内容发布到客户咨询与后续承接的获客链路。

　　这场面向全国经销商展开的训练，发生在大家居消费者信息获取和购买决策方式持续变化的背景之下。对于瓷砖、家电、家具、定制家居等高客单、长决策周期行业而言，越来越多消费者在走进线下门店之前，已经通过内容平台完成装修知识搜索、产品了解、品牌比较和初步筛选。

　　公开的2025小红书家具家装行业资料显示，小红书每月浏览家居家具相关内容的用户超过1.4亿。装修攻略、空间案例、预算规划、产品比较和选购经验，正在越来越早地进入家居消费决策过程。

　　类似变化也发生在视频号。腾讯营销洞察发布的《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）》显示，63%的视频号家居关注用户会主动搜索家居家装品类关键词，47%的用户会主动搜索品牌名称。对于过去高度依赖线下门店沟通和熟人信任的大家居行业而言，消费者主动在线上寻找品牌、产品和专业信息，意味着内容已经不只是传播工具，也开始成为消费决策的重要入口。

　　在抖音生态中，内容与线索获客之间的连接也已经成为家居建材企业的重要经营场景。巨量引擎官方家居建材行业解决方案已经将线索管理、企业号经营和营销阵地建设纳入行业经营体系，并明确提出通过企业号串联集团、经销商及达人资源。

　　从小红书的搜索与种草，到视频号与微信生态之间的信任和客户承接，再到抖音的内容推荐、搜索、直播与线索经营，大家居行业面对的问题正在从“要不要做新媒体”，进一步转向如何让新媒体真正进入终端经销商的日常经营。

　　经销商做内容获客，不是为了人人成为网红

　　本次马可波罗瓷砖经销商内容获客训练营由内容山庄AI创始人、畅销书《引爆小红书》作者庄俊担任内容获客增长总教练。拥有近15年新媒体营销实战经验的庄俊，长期参与企业内容营销、品牌增长及经销商新媒体获客实践。

　　在庄俊看来，对于拥有全国经销商和门店体系的大家居品牌而言，总部具备品牌影响力，并不意味着终端天然拥有新媒体获客能力。总部能够统一品牌形象、产品知识和传播方向，但真正面对不同城市、不同预算、不同户型和不同装修阶段消费者的，依然是距离客户最近的一线经销商。

　　因此，经销商新媒体能力建设的目标，并不是让每一个经销商都成为网红，而是让一线终端能够把原本积累在线下的产品知识、销售经验和客户沟通能力，转化为能够在互联网上被消费者发现和理解的内容，让客户在进入门店之前，就有机会认识当地经销商、建立初步信任并产生咨询。

　　小红书是此次训练阶段的重要实战平台，但训练重点并没有停留在单一平台的发帖技巧，而是从账号经营和内容创作进一步延伸到作品复盘、流量承接与合规获客。庄俊认为，具体平台会不断变化，但“找到客户、回答问题、建立信任、承接咨询”的内容获客链路不会轻易改变。

　　一个多月的训练过程中，经销商对内容的理解也开始发生变化。训练初期，不少人首先关注账号怎么做、每天应该发布什么；进入作品复盘以后，讨论逐渐转向为什么某一条内容能够产生咨询、什么样的消费者会被它吸引，以及客户为什么愿意在看完内容后进一步添加微信。

　　这种变化的背后，是内容开始从“企业想说什么”转向“客户真正关心什么”。例如，同样面对瓷砖消费者，婚房装修人群可能更加关注预算如何分配、规格怎样选择以及效果与价格如何平衡，而改善型装修消费者则可能更关注空间质感、产品差异和整体方案。当客户变得具体，内容才有机会从单纯介绍产品，转向真正回答购买过程中的问题。

　　从客户需求出发，让内容形成持续获客的飞轮

　　在此次训练中，庄俊也将长期企业内容营销实践中总结出的“庄俊三圈飞轮”应用到经销商内容经营中。其核心围绕消费者从接触信息到最终购买的过程，通过不同内容解决“被发现、被相信和被选择”的问题。

　　但庄俊认为，三圈飞轮真正重要的并不是简单把内容划分成三个类型，而是让真实客户需求持续回到内容端。当客户因为一条内容产生咨询并添加微信以后，经销商还需要进一步了解客户为什么找到自己、正在解决什么问题、最担心什么、正在比较什么，以及最终影响购买或放弃购买的因素，以人为本，把客户的需求，再一次做成内容，投入内容平台，形成庄俊三圈飞轮内容增长模型。

　　这些发生在真实销售过程中的信息，随后应该重新成为下一轮内容生产的依据。例如，当多个婚房客户都反复询问预算应该如何分配、不同规格瓷砖怎样选择，这些问题就不应该只停留在销售人员与客户的聊天记录里，而应该重新被整理成小红书、视频号或者抖音内容，再去触达下一批拥有类似需求的消费者。

　　也就是说，内容找到客户以后，客户产生的真实需求又重新成为内容，新的内容再去寻找更多具有相似需求的客户。对于拥有全国经销商网络的大家居品牌而言，如果这种循环能够持续运转，终端反馈给总部的就不再只是播放量和互动数据，而是一批来自真实市场的一线消费者需求。

　　找到少数真正能带来客户的“刀刃内容”

　　到8月21日阶段性复盘时，此次训练关注的重点也开始从内容数量进一步转向内容质量和经营结果。相比经销商一个月发布了多少内容，更值得复盘的是哪些内容获得了真实消费者反馈，哪些内容带来了主动咨询，以及为什么消费者在看到这些内容之后愿意进入进一步沟通。

　　庄俊将这类已经经过真实用户和真实业务反馈验证的有效内容称为“刀刃内容”。在其提出的“2%的刀刃内容”方法中，企业并不需要要求所有内容都成为爆款，更重要的是通过持续测试找到少数真正能够吸引目标客户、建立信任并推动咨询的内容，再进一步拆解这些内容为什么有效，并在更多产品、场景和区域中复制。

　　对于终端经销商而言，一条拥有较高播放量却没有精准咨询的内容，与一条流量并不突出却持续带来真实装修客户的内容，其经营价值并不相同。当越来越多经销商能够找到自己的有效内容样本，总部也就有机会将这些已经经过真实市场验证的经验重新沉淀为整个组织可以复制的内容能力。

　　此前，庄俊及内容山庄团队还曾在海尔智家、博洛尼等大家居品牌相关项目中参与内容策略、培训陪跑及经销商新媒体指导。从家电、家居到瓷砖，不同企业的产品和渠道体系并不相同，但一个越来越明显的趋势是，大家居企业的新媒体建设正在从单纯依靠总部传播，逐渐延伸到终端内容经营能力建设。

　　从GEO到GMO，内容营销最终仍要回到购买

　　除了小红书、视频号和抖音，生成式AI的快速普及也在改变消费者的信息获取入口。中国互联网络信息中心发布的第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国生成式人工智能用户规模已经达到6.02亿人，普及率达到42.8%，较2024年底增长141.7%。

　　当越来越多消费者开始通过AI了解产品、比较方案和获取消费建议，品牌能否被生成式AI正确理解和推荐，也开始成为内容营销的新课题。GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）由此受到越来越多企业关注，其核心是让品牌的专业信息、真实案例和内容资产能够被生成式AI理解、引用和推荐。

　　但庄俊认为，品牌进入AI答案并不是营销的终点。在其AI内容营销框架中，他进一步提出从GEO走向GMO，GMO定义是Generative Marketing Optimization，即生成式营销优化。相较于GEO主要解决品牌能否被AI发现、理解和推荐，GMO进一步关注AI推荐之后，消费者为什么选择品牌、如何进入咨询和购买，以及这些真实经营结果如何再次影响企业下一轮内容战略。

　　对于大家居行业而言，这意味着内容战略需要进一步从客户需求和购买结果倒推。消费者为什么添加微信、为什么到店、为什么购买某个产品，以及为什么咨询之后最终没有成交，这些真实业务反馈都应该重新进入内容体系，并成为企业在小红书、视频号、抖音乃至AI搜索中布局内容的重要依据。

　　这与庄俊三圈飞轮所强调的客户需求回流实际上指向同一个问题，即内容最终必须进入真实生意。AI能够帮助企业提高内容整理、生产和复制效率，但真正值得被AI学习和放大的，仍然是那些已经经过真实客户和真实业务验证的经验。

　　从7月6日在东莞启动到一个多月后的阶段性复盘，马可波罗此次经销商内容获客训练仍然只是一个阶段，但它所反映的，是大家居终端获客方式正在发生的长期变化。随着消费者越来越早地在线上完成搜索、比较和判断，品牌的新媒体能力也正在从总部几个官方账号，逐步走向由全国终端共同参与的内容获客网络。

　　从海尔智家、博洛尼到此次马可波罗瓷砖经销商内容获客训练，庄俊及内容山庄持续关注的核心始终是如何让内容真正进入生意。未来无论消费者入口继续从小红书、视频号和抖音延伸至AI搜索，还是GEO、GMO等新的营销方式持续演化，平台和工具仍会变化，但企业能否持续理解客户真实需求，并通过内容让真正需要产品和服务的人发现自己、相信自己并最终完成选择，仍然是大家居新媒体获客最核心的经营问题。