lujianyi
2011-4-27 15:23:30
前言：2011年的照明企业有些萎靡不振，突围已成为大家的共识。突围市场低迷最好的方法，恐怕就只有通过企业转型来提升企业自身综合实力。因此，在照明企业发展到现在转型的十字路口，有必要探讨以下几个问题：企业赢利模式、营销渠道和核心竞争力。
事件回放：家居照明低迷期 五一旺季能否扳反困境?
“都说2010年是家居照明行业冬天，期待2011年春回大地，但结果却是迎来了更为痛苦的寒冬。”近日，乔森照明市场总监肖南方在网络发表如此感叹。而同样认同家居照明企业迎来挑战的还有照明行业营销资深人士吴健星。
五一旺季能否翻盘?
作为传统的销售旺季，冷淡的照明市场在五月能否扭转颓势?从业内人士的行业分析来看，导致市场冷淡的大部分负面因素并不能在五月得到缓解，因此旺季翻盘或多或少成为一种奢望。
面对颓势，部分企业开始进行调整。据肖南方表示，目前已经听说部分品牌开始提价，以缓解成本上涨的压力。而对清淡的市场，部分企业也加大了市场活动的力度。日前，美的照明国内营销部市场中心总监李三龙在接受搜狐记者采访时表示，五一期间，美的将会举行全国范围的大型促销活动，希望拉动销售。李三龙表示，节假日促销是家电行业的常规活动，而在照明行业还并没有广泛运用。而美的照明将节假日促销列为每年的重点工作，届时全部市场人员全部奔赴市场一线。 <详细>
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目前，家居照明类企业对外普遍表示，“这个冬天尽管很冷，但是我已经做好过冬的准备。”不管这样的话是否真实状况的表达，但是这个市场永远不会自欺欺人。
成本上涨、通货膨胀、楼市调控……一系列因素致使家居照明行业市场萎缩、生意低迷。家居照明市场冷淡，已经成为众多照片企业想要突围而出的困境。
家居照明产品需求降五成
家居有很多不同的功能空间，建材种类相应丰富，分别有家具、灯饰、地板、卫浴等。市场销售数据显示，各类装饰材料销售数量都相应下降。
根据项目数量的变化进行分析，项目数量下降五成，那么照明产品理应下降五成。若原来一年可以卖出10万支灯具，如今市场只能消费5万支。家居照明企业却还在源源不断地生产产品，要么库存，要么锐减生产数量，要么改做其类型产品，要么“关门大吉”。
家居照明产品主要为图例的种类，其中节能灯主导家居照明市场，由前四项影响的数据总体分析可得，家居照明产品销售数量急剧下降，这对家居照明企业来说无疑晴天霹雳。
行业须规范
家居照明市场的未来也不十分明朗。曾有位诗人说过：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明。”借用他的话，照明市场的暂时低迷并不可怕，家居照明应该努力规范行业市场，调整战略布局，坚持挺过黑暗，迎接光明的到来。<详细>
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市场低迷 照明企业突围新思路
近年原材料和上游零部件价格不断上升，加之劳动力成本提高等，造成了生产成本上升的问题。而且，消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨，在诸多因素的共同作用下，众多照明企业都提出了转型的口号。
之前，一些照明企业的老板或老总们表示，2011年的照明企业有些萎靡不振，突围已成为大家的共识;之后接受一些媒体采访时，也常常提到照明企业如何转型的问题。因此，在照明企业发展到现在转型的十字路口，有必要探讨以下几个问题。
企业的赢利模式是什么?
其实，这个问题的核心可以分解成三个问题：企业要赚谁的钱、拿什么去赚钱、怎么去赚钱。也许很多照明企业会认为，产品定价高一点，费用压缩一点，成本降低一点，日常节约一点，企业自然就赢利了。
事情如果是这么简单的话，照明企业还须谈什么转型呢?以某家居照明企业为例，2010年内销完成1多个亿元的销售额，在家居照明领域来说，应该算是中型企业了。但深入分解一下这个企业的销售结构后，你会发现现实是如此的残酷：该司2010年全国新建店估计在300家左右，每家店面的产品挂样，加上由于大量搞渠道促销造成渠道库存的大量积压，全年下来，实际销售额还不足6000万元，平均到每家店面的年销量可能还不足10万元。
抛开这些店面能否很好地实现赢利的问题，从厂家的角度来看，企业是否能够依靠这些终端店面来获得企业的持续赢利呢?这些店面能支撑起这个企业未来5亿元的销售额吗?如果要做到10亿，又需要开多少家店呢?
任何一个照明企业在起步阶段都是必须依靠这种赢利模式，这是一个必经过程，但发展到一定阶段后，尤其是很多企业靠这种模式完成原始资本积累后，单纯依靠这种赢利模式，可能可以维持企业的现状销售，但要取得更大业绩的话，得重新思考赢利模式的问题。 <详细>
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照明企业的核心竞争力在哪里?
目前，照明行业很多品牌的销售态势还是比较良好的，但要保持渠道的长期激情和品牌忠诚，企业有哪些是值得自豪的竞争优势呢?如果说雷士的核心竞争力是技术和渠道，欧普的核心竞争力是品牌和研发，那么很多品牌的核心竞争力又是什么呢?
核心竞争力是产品吗?目前，很多企业占据公司主流销售额的产品基本上是OEM的，企业基本上没有什么掌控权，而且还受制于这些OEM厂商的波动，目前原材料价格上涨导致行业众多品牌除了涨价别无他途就是明证。
核心竞争力是渠道吗?目前很多企业在所有物流级的代理商中的经营格局中占有主要地位(就是说品牌产品占有他们代理公司销售额40%以上)的有哪些客户呢?企业不是这些代理商销售结构的主要组成部分的话，他们又怎么会是企业的核心竞争力呢?
企业的核心竞争力是营销策略吗?是品牌吗?是研发与技术吗?深究下去，我们会发现，很多做得比较优秀的品牌其实际上，只是比现在那些挣扎在红海岸边的企业略有比较优势而已，众多照明品牌该如何脱颖而出呢?
回归到营销的本质——产品，打造产品领先策略，那么，该打造哪些产品?如何打造产品的核心竞争优势，并进一步演变成企业的核心竞争力呢?这点笔者在下一篇文章中来详细述说。
也许，很多企业认为考虑这些问题为时过早，杞人忧天，但如果我们不想在激烈的红海勇猛搏击中“杀敌一千，自损八百”，我想我们应该早点去寻找属于自己的“独孤九剑”，否则，明天的奶酪会在哪里? <详细>
PChouse结语：
家居照明市场出现低迷，正式考验照明企业综合实力的时候。正所谓“物竞天择，适者生存”，只有那些不断求变、不断进取的照明企业才能存活下来，迎来下一个销售旺季，然后如此循环着竞争、被淘汰、再竞争……
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