千篇一律/万里挑一

　　东昌路这条街和各大写字楼楼下的餐厅、美食广场一起，充当着陆家嘴地区“食堂”的角色。今天我又去东昌路上数了一下，从浦城路到浦东南路这段，短短350米的距离，有11家饮品店。这一方面证明这个区域的需求巨大，另外一方面也说明竞争激烈。

　　市面上大家知道的饮品品牌在这条街上几乎都可以见到，除却LOGO的不同、品牌色的不同，这些饮品店的设计或者说模式都是大同小异的，一个通长的吧台，点单、取单。我印象最深的就是，去买奶茶，点完单一堆人挤在一边等的时候，只能无聊的看着店员倒牛奶、塑封、包装。对于连锁品牌来说，这样效率可能最高，而且因为品牌已经深入人心，客流也足以支撑他们去做千篇一律的品牌形象。而对于年轻品牌来讲，情况却完全不同。

　　常规饮品店模式，图片提供：杨浩。除了品牌色不同以外，几乎毫无差别。

　　做一个常规模式的饮品店，对于大的连锁品牌是安全的、是性价比高的，而对于一个要在对手林立的街上开设第一家原型店的初创品牌来讲，却是危险的、愚蠢的、太过保守的。统一模式的品牌鳞次栉比，不缺你这一个，要做，就做独一无二的。避开同质化竞争，从最开就将自己独树一帜，从另外一个维度上敲山震虎。与其做个千篇一律的，不如做个万里挑一的有趣灵魂。虽然商业是不可预测的，没有什么选择一定可以保证宾客盈门、百年常胜，但是对于初创品牌来说，剑走偏锋可能胜算会更大。因为你够特别，才足以打动人心。

　　初创品牌或者是成熟品牌，再或者是青黄不接的青年品牌，我想在当下这个审美疲劳的时代，都需要更深层次的挖掘符合自身定义的新形象，这不仅仅是要长成什么样子，更重要的是带给消费者独一无二的体验。当渠道壁垒被打破、商品越来越趋同，价格也越来越标准，那么因品牌不同而产生的不同的体验，才可以使品牌深入人心。当我们不再去盲目的复制、模仿他人的模样，才能遇见最特别的自己。要么出色，要么出局。

Vsmooth与隔壁的足浴店（我新了，你旧着，谁不更新谁尴尬）

　　其实品牌经营者大可以对自己市场的接受度更有信心一点，不怕你做的有多么乖张，只怕你不够独特。举个例子，晚上走过淮海中路，一路上大大小小各种眼镜店、珠宝店，每次只有经过GENTLE MONSTER的时候，我会有想要走进去的强烈意向。

　　要么成为有趣的人，要么做有趣的事，对人来说如此，对于品牌来说，也是一样。It’spossible to be different, and still fabulous. “不同”和“精彩”从来都不是一对反义词。

取舍

　　这周见了一个客户，小白，他是个思维很跳跃的可爱男孩子。他说起对自己家的构思的时候，直言自己不是屯物狂，会定期扔东西，别人看重的收纳他完全不想要，想要的是清清爽爽的生活。生活中需要断舍离，在商业行为中也是如此。前天去和一个餐饮行业的朋友吃饭，他们本身是做烧烤的，为了主打羊肉串这个品类，为了将自身品牌与羊肉串进行强关联，他们下架了30多家门店的所有牛肉串，在品类上做减法，以此使得自己变得更精专。与其大而全，不如小而精，对品类和品质进行深耕，从而更加直击人心、更加有效地控制成本。断舍离源自于破旧立新的决心，也源自于运筹帷幄的信心。

　　我们说断舍离，其实也是在说取舍。在针对Vsmooth进行设计的时候，我们就面临取舍。于是我们给自己提出了一个问题：对于这个面积极其有限的店面，去复制一个安全模式和尽最大力度让人们记住这个品牌原型店，哪一个更重要?我们毫无迟疑的选择了坚持后者。有限的店面、有限的预算，最终在设计的角度我们做了两个取舍。

　　第一个取舍是在面积利用上。在非常有限的店铺面积内，我们最终决定将生产、加工上的需求和购买体验完全分开，将室内面积最大限度的给到加工，而将门面形象完整的给到体验。我们认为，点单的顾客不需要看到店员是怎样从冰箱里拿出材料，怎么倒水，怎么包装，因此加工和体验可以完全的分开;而与此同时，对于一个初创品牌，在其有限的空间内，将体验最大化，将品牌形象最大化，远比让顾客看到忙碌的后厨更重要。而链接加工和体验两者的是售卖这一环节。所以我们做的第一个取舍是，将购买行为的进行提炼，以鲜艳的玫红色突出售卖窗口，其他生产的行为都放在客户看不到的地方，与此同时，通过店面设计，最大程度的去打动客户、使其感觉有趣、使其发出感叹，从而使他买完咖啡离开后，依然对这个店印象深刻。

　　第二个取舍是在装修预算分配上。在预算有限的情况下，我们觉得有两种做法，一种做法是把每一块钱揉碎了均摊到每一寸土地上，使最终的成果看起来OK，但是平平，缺乏重点;而另一种做法是有侧重点的，把好钢用在刀刃儿上，其他的地方ok就好了，但是重点的区域一定要集中力量和资源来做，这样的成果才是有力量的，有策略的。所以回到这个项目中，也许后厨的区域，每平米只需要500/平，保证基础功能就好，而重点的区域，可能要50000/平。但最终也就靠着这有限的一两平让自己能过够突出出来，而总体的造价上和摊平了来做可能差不多。

　　我想，将土地价值最大化、将投资价值最大化、将品牌形象最大化是设计不可忽视的任务，对于城市规划如此，对于地产开发如此，对于一个零售店铺也是如此。而以上提到的两个取舍是我认为在这个项目中我们需要去表达的两个商业哲学。

　　不管是于千篇一律中寻突破而改头换面，还是对固有模式进行取舍，这都需要勇气和决心。在阿英的视频中，她说过这样一句话，我很喜欢：“当你听到内心的呼唤时，别视而不见，给自己一点勇气，每个人的生活应该由自己定义。”约定俗成，本身就是一个伪命题，所以何不潇洒走一回。

凌晨赶工

　　在Vsmooth的这次设计实践中，我们有两点感触，一个是委托设计给我们的客户，即使品牌再新、体量再小，都有自己的故事和理念值得被挖掘;另外一点是，作为设计师，我们应当让自己被感动，然后沉浸其中，便总会找到不一样的答案。

　　设计无小事，对于我们而言，再小的案子都值得全力以赴。再小的个体，也有自己的品牌。

　　店铺装修完后，我们去现场，看到LED背板将四千多个亚克力球照亮，路过的行人驻足拍照、或者好奇的打量，我们可以看到阿英和天宇对最终的结果很满意。而我想，我们也是幸运的，因为是他们选择了充分信任我们，是他们选择了这个方案，才得以使设计充分的落地。

　　什么样的人就会做出什么质感的品牌吧，灵活坚韧的天宇和聪慧善良的阿英，我们有理由相信Vsmooth会从这区区10平米中走向更远的未来，目前Vsmooth还在最终的试运营阶段，期待不久的正式开幕。而作为Vsmooth的好朋友，锦莳设计也将尽自己可能的去记录、助力这个故事。

　　项目名称：Vsmooth越南咖啡东昌路店

　　项目地址：上海市浦东新区东昌路

　　设计团队：锦莳设计

　　设计师：梁海涛、杨浩

　　设计周期：2017.11-2017.12

　　施工周期：2018.01-2018.02

　　施工单位：上海睿蒙建筑装饰工程有限公司

　　摄影师：Arttteeezy

　　文：梁海涛