【太平洋家居网 行业频道】“双十一”从一个简单的“光棍节”渐渐演变成被企业“刷数据，创业绩”的好日子，其宣传力度越来越大，促销时间也越来越早。究其原因，还是企业通过炒作并利用了消费者的从众心理——“大家都在抢，不买白不买”。商家提前起哄，市场提前煽风，消费者提前掏腰包，企业提前去库存，所谓“双赢”由此提前而来。

　　当日历切换到10月，各电商的“双11”活动又开始了新一轮的排兵布阵。回顾一年前，从10月开始，“双11”购物日活动预热，消费者可以登录预售平台，以先付定金再付尾款的方式获得预售商品。到了11月11日当天，支付宝191亿元的日交易额，几乎占到了全国每天社会商品零售总额600亿元的近3成。

2013双十一未至，网购大战已经拉开帷幕

　　提前一个月吹响的双十一备战号角，对于不少试水电子商务的企业来说，今年的竞争更为激烈。业内人士告诉笔者，今年以来，电子商务的销售增速明显出现了减缓的迹象。“前两年电子商务的增幅非常强劲，如今的基数已比较大，增长速度放缓也很正常了。”

　　一方面，越来越多的家具企业加入到电子商务的领域之中，拓展营销渠道和销售网络;另一方面，电子商务的竞争逐步走向白热化。针对今年激烈的竞争形势，有企业家透露，今年双十一当天单日的销售量增长预期会趋向保守。“去年单日销售了一千多万元的货，增长幅度超过30%，今年预计单日两千万元左右。”

　　但是，经历过2012年“双十一”疯狂的消费者或多或少都会遇到发货慢、缺货退款等情况,预售定产的模式承压不少。据可查询到的数据显示，在2012年12月16日，顾家家居退款率达到124.95%，而曲美也再升两个百分点，达到49.78%。17日，顾家退款率竟达到130.53%，曲美则为52.34%。转天，顾家家居暴涨到135.26%，曲美为53.99%。由此可见，家具业电商在经历双十一的“以销定产”促销优惠中，退款率高企可谓是通病，也凸显了家具业的产能缺口。

　　阿里巴巴集团在去年双十一事后发布的信息显示，当天平台创造了2.13亿独立用户访问量，天猫交易额132亿元，淘宝59亿元，超过217家店铺成交额突破千万元，其中单日销量在1亿元以上的店铺有3家，5000万元以上的有14家，大幅刷新了2011年的纪录。

　　在2012年的这次淘宝双十一大促活动中，家居类产品异军突起，在品牌的销售额排行榜上，家居品牌名列前茅。其中，不仅全友家私当日成交量突破一亿大关，打破了天猫平台家居类产品销售的历史记录，冲进了淘宝天猫商城当日销售排行榜第三甲，其他品牌也集中爆发，统计数据显示，双十一当天家具品类电商的总销售额接近3亿，多个品牌销售额喜人。

 　　近年来，在阿里巴巴的带动下，越来越多品牌商家开始走上“以销定产”的预售道路，比如通过预售模式来确定哪一款可能会好卖之后，再有针对性地对大多数消费者喜欢的商品进行生产制造。

　　其实，所谓的预售模式，最先是在美国流行起来。其模式的核心，是通过聚合分散但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以“团购”的价格买单件商品的利益。

　　从“双十一”的情况看来，不少品牌企业仅仅还是停留在“预售”这一单纯的环节中，比如节前企业设计出多个款式放在网站上打着节日促销旗号让消费者选择，最终根据消费者的预售数款进行量产，生产完成后再发货给消费者。这样一来，企业的成本虽然降低了，但消费者并没有获得比非预售时更多的服务，反而因为预售模式牺牲了时间。

预售模式模式可以降低企业的运营成本

　　在网络购物已成为拉动中国内需主力军的大背景下，预售模式的威力充分显现。但是，单一的电商模式与厂家产能之间的关系，能否令“以销定产预售模式”在未来真正将传统产业的优势再次释放呢?

　　在网络购物已成为拉动中国内需主力军的大背景下，预售模式的威力开始充分显现。在此基础上，2013年4月，阿里顺势推出专门的预售平台yushou.taobao.com，最大限度地满足用户的个性化需求。

阿里巴巴推出了预订频道

　　由于有助于商家更加精准地锁定消费者、提前备货，也能有效地管理上下游供应链，预售模式被传统行业寄予了厚望。然而，现阶段的预售模式并非适用于所有行业，消费者的预期能否恰当满足是一方面，此外商家也面临着快速生产、供应链整合、规模化等一系列挑战。

　　在预售模式下，卖家可以预先拿到订单，便能从供应链的后端、中端或前端进行优化，降低商品成本，一方面提供优质低价产品，另一方面也能最大程度地保障自身的利润，这就有助于传统产业将原有的优势在电子商务大潮中再次释放出来。

　　传统行业，以目前受高库存影响巨大的家具行业为例，在销售渠道上还是普遍实行“品牌生产商——各级代理商——各级零售商——消费者”的分销模式，中间环节通过1年2-3次的订货会来沟通。品牌商和代理商都会储备(订购)较多的商品以防出现补货、断货，这种假设性需求进一步扩大了库存压力。据不完全统计，在市场上每卖出一件商品，生产商至少要准备2-3件商品以备库存周转。再加上近年来由于气候反常多变，家具行业的库存压力更是暴增。

天猫双十一家装商品预售专场

　　而预售模式，可以通过多种方式在一定程度上缓解这一压力。首先是网上预售。在产品量产前，通过网上预售，根据订单组织生产，消费者的反馈就是最好的推手。这有助于压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，同时商品成本降低、售价下降;二是产品的仓储和售卖点相隔较远，通过预售，可以先卖再运货，改变物流、快递的方式;三是通过预售事先掌握消费者的喜好，加入个性化元素，增加用户黏性。

　　虽然前景美好，但在实际运营中如何依靠预售模式实现商业价值最大化是商家的重要课题。快速生产、供应链整合、规模化等一系列挑战都是摆在商家面前的挑战。而在行业集中度高、产品标准化程度较高、对规模经济要求比较严格、定制周期相对较长的行业，预售面临的挑战相对更大。

　　预售与普通购买的直接区别在于，消费者虽然出于自身需要会对到货时间表现出一定的耐心，但这种忍耐并不是无止境的。同时，心理预期与等待时间往往成正比，这对商家而言也是一大考验。此外，由于是以销定产，且消费者一般只预付小比例定金，如果预售的数量达不到一定规模，摆在商家面前的就是自掏腰包继续生产还是宣告预售失败的两难境地。

　　对于今年的竞争形势，笔者建议，在电子商务的促销之中，应丰富促销的策略方案，提前筹备。如今的消费者面对网络上海量的选择，价格优惠比较一目了然，单个产品多元化的选择更加吸引销售者。例如，单个产品的促销可以加入混合搭配元素，可以搭配赠送、累计积分、组合购买等优惠。另一方面，在双十一期间，不少企业会推出一部分中高端价位的产品，集中打品牌之战，以抢占网络市场阵地。