【太平洋家居网 行业频道】11月11日，一个最初为单身人士自娱自乐的节日，在以天猫为首的电商平台的推动下，摇身变为一个全民狂欢的网购节。随着越来越多的电商平台的加入，双十一促销大战愈演愈烈，俨然成了最为火爆的电商战。

　　回顾2012年的双十一电商促销中，家居企业总体取得了相当可观的成绩。在2102年的“双十一”当天，家居类产品的销售额接近3亿，其中，全友家居单店销售额过亿，名列天猫双十一销售额第三;顾家家居旗舰店销售额突破6000万、家纺类代表罗莱家纺单店成交金额也突破了9000万。

　　在去年的好成绩的刺激下，今年双十一未至，家居企业已经摩拳擦掌，准备“大干一场”了。

　　今年，各大电商平台使出浑身解数抢占双十一市场，错峰促销、O2O、预售等招式叫人应接不暇。在经历了去年双十一网购送货迟、商家耍单骗人气之后，今年的双十一家居电商促销还能赢得多少追捧? 电商的新玩法，会不会让大家为它“点个赞”?

电商抢滩双十一 错峰竞争提前引爆促销战

　　2013年双十一未至，电商促销大战便已轰轰烈烈开打。包括京东商城、苏宁易购、当当网、腾讯电商等在内的电商纷纷赶在天猫之前启动促销，整个网购行业从十月份下旬起就硝烟弥漫。

　　京东商城为例的家具专场三折促销活动从11月1日便已经开启;苏宁也在双十一前便启动了首届“O2O购物节0元购活动”，打通线上线下联手促销。当当网店庆促销加双十一促销，活动一轮接一轮，将一直持续到月底。错峰竞争避开了往年双十一网络高峰，一定程度上缓解了双十一当天的购物压力，也让十一月演变成了电商促销月。

卖场联盟抵抗电商 天猫家装O2O被迫夭折

　　O2O是今年双十一促销中电商大佬们热捧的一个新玩法。苏宁易购依托遍布在全国苏宁电器门店，在以往“0元购”的经验上首次启用了双十一“O2O购物节0元购”，可谓是天时地利;作为双十一电商促销发起者的天猫，更是下大血本启动双十一O2O“新玩法”，不过，和苏宁易购相比，纯电商的天猫要做O2O要难得多了。

　　今年双十一，阿里巴巴首次试水“O2O模式”，为此，阿里巴巴和银泰商业集团线下的35个实体门店、GAP、海尔等300多家品牌店线下3万家门店达成了合作协议，这些店面都将为天猫提供线下体验和购物支持。此外，阿里巴巴还收购了高德地图软件为消费者提供线下实体店导航。

天猫家装O2O模式

　　按照阿里巴巴的提出的O2O模式，消费者可以线上购买家居产品的优惠券，到线下实体店体验和选择产品，再回线上下单支付，最后由线下实体店负责送货、安装、调试等。线上下单线下体验的模式，对注重实物体验的家具建材行业而言，无疑是一大福音。然而，正当家居企业欢欣鼓舞期时，家居卖场却泼来了一盆冷水。

　　由中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等联合签署的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)于近日发布，《意见》中明确指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”尽管一些参与签署的卖场表示，这只是家具协会规范电商的一个文件，但行业内外却普遍将此举视为家居卖场对此次天猫O2O的公开抵制。

　　随后，红星美凯龙对场内商户发出了三条禁令：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”红星美凯龙董事长车建新还发令全国卖场进行统一彻查。

车建新对商户发出的通知

　　传统卖场另一巨头居然之家也对商户下发了正式通知，要求商户不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，还将直接清场。

居然之家对商户发出的通知

　　家居卖场的“不配合”迫使天猫不得不叫停家装O2O计划，于11月4日，天猫给所有家装品类商家群发邮件，声明天猫家装O2O业务将于11月20日终止。

　　据悉，目前很多家居品牌的经销商已经撤掉了卖场内关于天猫的促销广告，并移走了POS机。

　　不难发现，传统卖场对于电商O2O的抵触，归根到底是因为电商触动了卖场的利益。一方面， 电商造成了卖场客源的分流;另一方面，此次天猫将家居卖场的资源给顾客做体验，给顾客提供送货和安装，却把交易额刷进了自己的POS机，这明显不符合卖场的利益——销售倒扣(即按照成交额的一定比例收取提成)目前是卖场的一个主要收益。

　　如今，天猫双十一家装O2O计划变成一纸空文，和前期的宣传相比，这样的结果未免被指雷声大雨点小。再者，笔者昨日从天猫双十一家装专场线下可体验专区任意选择了几家家居企业行咨询，大部分品牌表示，不支持线下体验，只有一家表示可以，店小二给出的体验店地址是该品牌位于广州的一家独立的专卖店。不过，截至目前，这些商家在天猫上关于“线上下单线下体验”的宣传还没有撤下来，这恐怕也难逃欺骗消费者之嫌。

预售商品限制多 不能退换或成纠纷导火线

　　今年双十一，以天猫为代表的电商购物网站推出了预售服务，即消费者提前预订商品，再由品牌商集中采购，工厂按需生产，最后由厂家直接以出厂价供货给消费者。按照天猫的宣传，预售模式跳过经销商等中转环节，能将生产到销售的成本降低30%~50%，直接让利给消费者。

天猫关于预售模式的说明

　　这种模式，似乎看来颠覆了“便宜没好货”的常理，让消费者获得了空前的优惠，事实上，这种模式本身附带的一些条件或可能成为引发消费纠纷的导火线。

　　首先，定金无能退。从天猫的这次活动看，预售家居产品下了定金之后，即便是要取消订单，也不能够拿回定金。

　　第二，预售商品非质量问题不能退换货。和平时的“七天无理由退换货”不同的是，预售商品如果不是质量问题，都不支持退换货。众多周知，像家具建材这一类的大宗件商品，运输过程很容易出现破损，万一商品在送货途中出现损坏，商家未必会承认，也未必会同意以质量问题处理;再者，家居商品尤其注重实物体验，网购的商品始终是“看得见摸不着”的，假如最终到手的商品和网上图片有出入导致消费者不满意，却又不能货，吃亏的依然是消费者。

　　事实上，我国《零售商促销行为管理办法》对商品促销行为有明确的规定，根据该文件，商家在促销的过程中，并不能强制性的规定商品“一经售出概不退换”。本次双十一家居电商关于预售商品不能退换货的规定显然属于霸王条例。

预售产品不能退换货

　　第三，包邮≠送货上门。按照常规的思维，包邮意味着可以送货到家，事实并非如此。一些商家提供的包邮服务只是包运到消费者所在地级市的合作物流点，消费者需自行提货。如果需要商家配送到县级市的话，还需要收取中转费用。另外，一些产品还不包安装。比如笔者从天猫上一个去年双十一销售额不俗的卫浴品牌处了解到，他们的小件商品，比如花洒、龙头就可以包邮到家，而大件商品，像马桶、浴室柜一类的产品都需要消费者到物流点提货，且也不负责安装。

图为天猫上某卫浴商家的“包邮”说明

　　事实上，物流和安装长期以来都是家居电商的一个瓶颈，由于体积大、易受损的特点，家具建材等的运输始终是一个难题，如果需要消费者自行提货，不仅运费贵，而且不方便;另外，像地板、卫浴这些涉及安装程序的“半成品”，如果不提供安装服务，对消费者而言是一件非常麻烦的事。

　　PChouse结语：无论是错峰促销、O2O还是预售，对于家居商品而言，价格是一方面因素，物流和安装以及售后同样不可或缺。解决不了这些问题，无论是听起来多么美好的“玩法”，始终不能让人心悦诚服的点个“赞”。今年的双十一，家居电商能否改写去年毁誉参半的历史记录？我们拭目以待。