因地制宜

　　面对这个变化莫测、竞争激烈的国际市场，为了更好地立足国际地位，我国的出口陶企要因地制宜，根据各国不同的地区、不同的消费风格，研发更多不同系列的产品，更好地满足当地的消费需求。

　　一方面，企业要增加产品的附加值与性价比，提高中国在国际上的品牌影响力。韦创华表示，我国陶企的品牌效应低，容易让国外消费者产生以偏概全的现象，如今国际反倾销、价格战的事件时有发生。因此，各大出口陶企要提高自身的品牌知名度，增加国际经销商，同时还可以增加与当地大型企业的合作，以便迅速打开当地市场，辐射周边地区。

　　另一方面，中国的产品研发技术人员、设计师要多与国际接轨，扩大视野。金海达出口部相关负责人表示，我国的产品研发人员很多时候都“足不出门”，较少与国外人员沟通，缺少及时了解国际上的最新动态。因此，有些时候研发出来的产品与国际消费需求有差入，或是新产品的研发慢于其他国家的步伐。因此，在必要的时候，陶企要让设计师，产品研发人员多与外界沟通交流，激发灵感。

　　“每个市场都有不同消费需求，要根据当地不同的市场情况制定不同的计划与方案。”韦创华认为，中东地区的家居装修的使用寿命比较短，一般使用2~3年以后便会重新装修。当地政府的补贴以及产品价格不高让瓷砖成为中东地区的“快速消费品”。因此，面对瓷砖更新换代较快的地区，和美陶瓷会研发出花色丰富且性价比较高的产品。

　　广东玛缇陶瓷有限公司出口部副总经理潘伟涛则认为，企业应该根据市场需求的变化结合企业的发展去作相应的调整，在目前出口市场竞争大的情况下，无法依靠在价格上作文章来提升产品的销量时，企业应注重增加产品的附加值，提高技术水平，并提高研发实力，不断地推出多样化、个性化的高质量产品，以产品品质占领市场。此外，陶瓷企业应该开拓新兴市场，避免行业竞争的高集中度，在产品、渠道、服务等多方面进行差异化竞争，进而提升竞争力，实现市场占领。

　　据一位陶企出口部的工作人员介绍，虽然欧盟、巴西等国家和地区对中国的瓷砖进行了反倾销，导致部分企业的产品出口量减少，但是在其他一些国家和地区中国瓷砖还是很受欢迎的，例如中东、东南亚以及北非，这几个地区也是国内企业的重点出口市场。另外一个比较有市场潜力的国家是俄罗斯，俄罗斯的房地产正在复苏，建材市场上产自中国的瓷砖还不到30%，中国瓷砖凭借其价格优势在俄罗斯市场拥有较大的发展潜力。除了价格方面外，产品的质量和服务也是消费者所看重的。但由于俄罗斯国土面积较大，瓷砖产品的物流运输能力也是一个考验。

　　如今的瓷砖出口市场逐渐平稳发展，进入了成熟期，十分规范化。供应商与消费者很理性，以往靠成本优势或者市场占领策略的作用已经越来越小。企业主要是靠资金、市场、产品、价格、产能、服务作为竞争重点，现在最核心的是产品。而且，部分陶瓷进口量大的国家逐渐出现了本土的陶瓷生产企业，在货运、税费和服务方面都占有一定的优势，拼价格的时代已经成为过去式，如何提升产品的附加值和服务质量是国内陶企必须思考和解决的问题。

　　此外，近年来有一个现象，就是通过出口的瓷砖探究国外的产品导向，从而引领国内产品的开发。这是由于越来越多的消费者有机会走出国门，看到了国外的建筑装饰风格，国内与国外的审美观念慢慢产生了融合。例如薄板、木纹砖、水泥砖等产品大都是先从国外流行，然后才引入国内市场的。佛山市哈弗斯进出口有限公司是广东东鹏控股股份有限公司旗下的一家进出口公司，据一位工作人员介绍，东鹏集团的瓷砖出口市场以东南亚和中东地区为主，主要出口的产品有抛光砖、全抛釉和仿古砖。出口印度的瓷砖数量从2013年开始出现下滑，原因是当地一些新兴的陶瓷企业加入竞争。“想要赢得出口市场不能再依赖价格去竞争，努力提升服务质量是突破点。”上述工作人员表示，目前很多陶企的后期跟进是通过电话、电子邮件和直接会面进行的，其实还可以利用出国参展的机会与客户进行交流，例如可以提前几天过去当地对客户与市场进行摸底，为展会做好准备，展会后的几天时间对合作客户及意向客户进行拜访。

　　除了国内陶瓷产品不再具备价格优势之外，对于国际社会常态化的反倾销政策，蒲鼎新表示：“其实从2004年国际上对中国陶瓷进行反倾销开始，之后基本上每年都会碰到反倾销诉讼、双反补贴和一些非关税壁垒的障碍，有一些是没办法解决的，一些可以尽量避免。”在他看来，虽然受到各国对中国的反倾销，但是从陶瓷企业今年上半年的整体情况来看，出口形势还是比较好的。

　　蒲鼎新还表示，“经过多年的出口市场观察，每年下半年整体出口形势一般会比上半年要好，从今年上半年的出口形势来看，对下半年出口市场也比较看好。”

以做品牌的态度经营产品出口

　　2014年上半年，从大多数贸易公司与瓷砖企业的销售来看，总体出口形势相对往年更加吃力。据ICC瓷砖出口部经理卫小花介绍，就ICC瓷砖来说，与国内销售一样，由于公司立足高端定位，且还处于发展上升的时期，因此今年ICC的出口增长势头仍旧十分明显。

　　“就像以往意大利、西班牙陶瓷配套企业进军中国市场一样，未来中国的陶瓷配套与陶瓷成品也将迈开进军亚洲市场的步伐。”对于国际市场的发展方向，卫小花表示，欧美地区市场品牌成熟度高、市场稳定，中国产品要想在该地区取得较大的市场份额和较高的出口增速，相对比较困难;但作为发展中国家最为集中的地区，亚洲有着庞大的消费人群与强劲的经济增速，未来亚洲将成为中国瓷砖产品出口潜力最大的市场之一。在产品规格上，国内600×600mm规格的产品是最受欢迎的，产品风格上亚光类产品仍旧是国外市场的主流。

　　很多国内企业往往将产品出口作为应对淡季、消化产能的手段之一，在产品的设计上也是以满足内销为主，产品出口也以“先产品，后市场”为准则，可以说完全丧失了产品出口的主动性。在卫小花看来，真正优秀的企业往往会在产品研发初期，对出口的目标区域进行市场调研，站在当地市场需求的角度看待产品，再征求出口部、国内销售部等部门的意见，寻找到最好的契合点。

　　“如果出口部与国内销售部都选中了某款设计，此时公司就会在产品的颜色上作出区分。”卫小花说，内外销产品即使选中了同一款设计，用颜色来区分是最好的方法之一。

　　在出口的运作上，很多企业的产品出口只是简单的产品生产与销售，大多数企业扮演的只是国外企业代工的角色，对于出口后续的服务，很多企业都显得不够重视。

　　“在任何环境下，企业都有机会拓展国际市场，主要看企业如何运作。”卫小花表示，目前国际市场总体呈现下行的趋势，但对企业来说市场环境因素不是企业业务下滑的借口，优秀的企业往往能够在逆境中求得生存与发展。

　　卫小花强调，做好产品的出口工作，在平时基础工作的累积至关重要，对于产品品质、交货周期、售后服务等都要做到最好，尤其是要注重细节的把握，在销售旺季这些因素可能不会影响客户对陶瓷生产商的选择，但到了淡季，客户需要重新选择合作厂家的时候，注重细节的厂家就体现出其优势。

　　中国建筑陶瓷产业发展30余年来，在国内涌现了无数优秀的品牌，也探索出了各种各样的品牌发展模式，但就国际出口形势而言，中国还鲜有品牌能够以独立自主品牌的形式在国外市场尤其是欧美市场出现，产品出口更多的是以为国外客商代工为主。

　　很多国外客商到中国也往往抱着购买物美价廉的产品的心态而来，要改变这种模式不是一两家企业能够完全做到的，但对企业自身来说，要想成为不受环境影响的企业，就必须走品牌化发展的模式。要在出口中寻求突破，还应当扭转以往“订单式加工”生产的模式，寻求适合自身发展思路的模式，做到与竞争对手不一样的产品与模式。

　　在现实面前，国内瓷砖品牌要实现自主品牌进入国际市场还有一定的路要走，但可以肯定的是要想摆脱简单的“低价来单加工”的模式，一定要以产品品质和服务打动客户。

　　对厂家来说，产品的出口一定要找准自身的定和目标客户群体，为客户提供与定位相符的销售价格、产品品质与售后服务，国际市场与国内市场相比，更加复杂，厂家的出口面对的有大型的批发商、建材超市、贸易公司、工程商等，所以对厂家来说就必须用品牌运作的模式与态度，为不同客户提供相应的产品与服务，制定个性化的策略，即使自己的品牌短期内不能在国际市场直接面对消费者，但一定不能丢弃品牌化运作的思路。

　　在早期的陶瓷出口中，多数使用中性包装，然后贴上出口合作客户的品牌进行出售。但在近年来，强调品牌的独立性得到了越来越多中国陶企的重视。

　　“虽然会很艰难，但还是要把自己的品牌推出去”。谈及此，谭亮深有感触，在目前较为普遍的出口模式中，能以独立品牌形象展示的较少，多以为合作客户提供贴牌服务为主，对客户的依赖性较强。如此一来，一旦客户停止合作，企业的出口发展将受掣肘。

　　但事实上，要得到客户对于公司品牌的认可，并非易事。

　　首当其冲的要求便是企业能提供足以奠定品牌基础的核心产品。而在产品的研发上，谭亮的观点是：要时刻进行梳理，学习先进的创作模式，并思考公司能提供什么，以此强调企业的自主创新能力，也能带给客户不一样的感觉，其满意度也会不断提升。

　　越来越多的中国陶瓷品牌出现在国际市场，有业内人士指出，这是中国陶瓷逐渐得到认同的表现。但在另一方面，逐年萎缩的市场大势也让诸多始终在中低端定位沉浮的企业与品牌濒临倒闭，有些甚至已经黯然退出。

　　“近年来，很多企业会选择到周边的国家建厂，如马来西亚等国，一是成本较低，二来当地出口的关税较低，这是趋势之一”。相关人士指出，但这始终是治标不治本，重要的还是需要企业从产品与自身定位上做调整。

　　刘亚民也表示，在国内，市场的过度膨胀引发品牌间的无序竞争，互相压价的结果，致使陶瓷品质难有保障，消费者的合法权益更时常受损。良莠不齐的品牌和千差万别的质量更让消费者莫衷一是，严重影响市场消费信心。在建筑陶瓷出口上，出口商家由于没有形成品牌化发展，价格战等恶性竞争也在时时上演。

　　现在已经有部分出口商家已经意识到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的时间积累，还有一段漫长的路要走。”刘亚民说。

　　“我国下半年的出口情况应该是在困境中有机遇。”和美陶瓷出口部经理韦创华表示，现在很多国家都面临节能减排、绿色环保的问题，他们的生产成本也会同样增加。虽然有些国家还没严格要求限制产能，但在未来几年内他们也要面对这些问题。现在我国已经在严格实施节能减排，虽然“改革”过程比较艰辛，但这更激发了行业企业走品牌化道路的热情，只要各大企业挺过这个艰辛的阶段，比其他国家提前完成环保整顿，在未来，我国的陶瓷砖出口也会迎来新的篇章、新的希望。

　　来源：陶瓷信息